全球整合营销传播

全球整合营销传播

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作品简介

《全球整合营销传播》是第一本从全球性角度深入探讨整合营销传播(IMC)的著作。其主要内容包括21世纪的市场转型、全球化市场中整合营销传播的作用,全球整合营销传播(IGMC)战略及其方案的制定和实施、IGMC的价值测度、IGMC方案所能够克服的障碍等。

整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

在信息爆炸的时代,大众对信息的接受模式是:遗忘和过滤99%,只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息,而这只是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下,对产品的印象是零散而模糊的,所以企业要把各种传播手段加以整合,使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成企业想要的99%。

唐·E·舒尔茨博士 美国西北大学(Northwestern Univ.)麦迪尔新闻学院(Medill School ofJournalism)教授,全球第一本整合营销传播学专著的作者,被誉为“整合营销传播理论的先驱”和”20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”,同时他也是Agora国际咨询公司的总裁。

菲利普·J·凯奇教授(Prof.2Philip J.Kitchen) 现任教于英国贝尔法斯特(Belfast)女王大学(Queen Univ.)的管理学院,曾先后任职于英国的斯杰克莱大学(StrathclydeUniv.)和基尔大学(Keele Univ.)。他的主要研究领域包括商业战略、营销传播、营销管理、国际传播管理和公司传播等。他先后独著或与唐·E·舒尔茨博士合著了一系列的营销学著作。

作品目录

  1. 全球整合营销传播
  2. 中文版序
  3. 第1章 面向21世纪的市场转型
  4. 全球化的基石
  5. 市场、销售经理和营销传播的转型
  6. 结论
  7. 第2章 初探新兴的全球市场
  8. 全球市场
  9. 全球市场的驱动者
  10. 全球市场营销机构的必要条件
  11. 全球市场上的市场营销和营销传播
  12. 结论
  13. 第3章 营销传播如何起作用
  14. 传播角色的变化
  15. 全球消费者的出现
  16. 消费者的角色正在发生改变
  17. 全球背景下整合方式的驱动力
  18. 结论
  19. 第4章 整合传播或整合营销传播
  20. 全球环境
  21. 传播向全球品牌化方式进军
  22. 整合传播
  23. 公司形象
  24. 公司定位
  25. 整合营销传播
  26. 整合营销传播的定义
  27. 结论
  28. 第5章 发展整合营销传播方案
  29. 全球整合营销传播方案的急需
  30. 掌握全球整合营销传播的能力
  31. 全球整合营销传播规划过程中的八个步骤
  32. 结论
  33. 第6章 实施IGMC战略
  34. 第一步:全球客户数据库
  35. 第二步:客户和潜在客户评估
  36. 第三步:接触点/偏好
  37. 第四步:品牌关系
  38. 第五步:信息/激励的设计和传送
  39. 第六步:预测ROCI
  40. 第七步:投资及其配置
  41. 第八步:市场测量
  42. 结论
  43. 第7章 从战略制定到创造性实施:抓住消费者和公众的想象力
  44. IDMC模式中的战略思考
  45. 客户和消费者的心理设定及战略要求
  46. 传播战略:对组织重建的需求
  47. 结论
  48. 第8章 IGMC驱动机制与代理机构的互动
  49. 技术驱动
  50. 文化驱动
  51. 结论
  52. 第9章 对IGMC管理和卖主报酬的整合观点
  53. 营销传播管理的传统方法
  54. 为了满足客户要求需要进行何种管理
  55. 何种类型的管理结构使得IGMC起作用
  56. 以任务为基础的对外部资源选择和酬劳的看法
  57. 结论
  58. 第10章 IGMC投资及其测量
  59. 从由内及外到由外及内
  60. 闭环系统
  61. 公司新增收入的概念和实际应用
  62. 测量营销的短期和长期回报
  63. 理解两个新名词:ABC和EVA
  64. ROCI的完整表格
  65. 结论
  66. 第11章 前行之路:用IGMC方案克服障碍
  67. 障碍一:转变的隐喻
  68. 障碍二:从市场到市域
  69. 障碍三:组织性局限
  70. 障碍四:一个研究贫乏的消费环境
  71. 障碍五:公司/营销品牌的接触界面
  72. 障碍六:培训投资
  73. 障碍七:心理地图——战略和创造力
  74. 障碍八:代理商的互动视角
  75. 障碍九:投资与测量
  76. 前行之路
  77. 结论
  78. 附录A
  79. 附录B
  80. 译者后记
载入中

热门划线

  1. 虽然交互式的传播是存在的,但基本上是存在于生产商和分销商之间的。11 人
  2. 所谓交互式就是指,产品和服务的信息流在整个系统中无所不至,信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆。4 人
  3. 们实际上是生活在一个全球性的社区里,其传播系统使全球的每个人和每个市场都能迅速地、实时地联系在一起2 人
  4. 当前中国企业所面对的主要问题之一就是如何应对市场。那些早在20世纪50年代前后基于西方市场假定所开发的理论模型,对中国来说可能已经不再适用。因为传统模型的假设和条件,基本上都是基于西方国内的或区域性的营销、广告和品牌化的环境背景。因此,传统的研发和完善营销传播方案的方式可能已经失效,也不再适合于在当今的全球化市场环境中直接沿用,因为当今所有的营销组织必须应对营销全球化的变革和挑战。2 人
  5. 我们未来所要面对的是买方市场。这就意味着我们不仅要关注产品以及与客户和潜在客户的传播沟通等传统基础,更要重视客户的认识、客户的知识和我们提供服务的能力等。这也就是当今中国营销所要面对的新形势及其独特性,但在将来可能也是如此。2 人
  6. 我们认为,所有的机构和营销经理都正在或者将要试图从以广告为途径的基础销售模型出发而进行转型。2 人
  7. 新市场的基石:数字化、信息技术、知识产权和传播系统。●四种市场类型:制造商驱动的市场、分销商驱动的市场、交互式市场和全球市场。●时刻准备变革!2 人
  8. 市场营销和传播的领域包括:(1)使用由外向内的方式,根据对客户需求和期望值的评估和判断,审视自身所能提供的服务和产品;(2)给最重要的客户分配确定的公司资源,决定资源投资的数量和地点;(3)在提高股东回报的同时,寻找新方式为客户提供持续的服务;(4)和现在的以及潜在的客户建立持续发展的关系,这会带来双赢局面;(5)使机构的市场营销和营销传播活动一体化,无论是外部还是内部都要进行一体化,这样才可以创建一个持续发展的、有用的、交互式的传播系统。2 人

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