2小时品牌素养

2小时品牌素养

详解王老吉成功之道

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作品简介

本书第一次系统发布有关中国企业的品牌竞争力分析报告,揭示了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机,提出了定位突围之道和实践方法。本书简明而完整地提供了关于品牌打造的专业知识,兼具入门工具与指导手册之效。

全书分上下两篇,上篇详细分析了定位的原理,给出定位的三种方法,并特别为中国企业走向世界指出了三条出路;下篇以王老吉品牌战略历程为例,细致论述了一个品牌打造的完整过程,并就品牌实践中的许多关键问题进行了阐述和研讨。

邓德隆

特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理。

战略定位专家,定位之父杰克·特劳特先生的中国合伙人,多年来一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论,被誉为”中国定位第一人“。

作品目录

  1. 2小时品牌素养
  2. 特劳特致中国读者
  3. 总序
  4. 定位:第三次生产力革命
  5. 第一次生产力革命:泰勒“科学管理”
  6. 第二次生产力革命:德鲁克“管理”
  7. 第三次生产力革命:特劳特“定位”
  8. 结语:伟大的观念
  9. 推荐序一
  10. 品牌:创造顾客之道
  11. 推荐序二
  12. 第3版前言
  13. 上篇 中国品牌竞争力分析报告
  14. 第1章 中国企业的七大品牌观念误区
  15. 假设一:品牌成功的关键在于满足顾客需求
  16. 假设二:更好的产品、更佳的团队、更大的投入,必将胜出
  17. 假设三:企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量
  18. 假设四:品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力
  19. 假设五:做大规模才能增强企业竞争力
  20. 假设六:追求日韩成长模式,或用标杆法定点赶超
  21. 假设七:产业的发展方向是走向融合
  22. 第2章 品牌战略方法的三次演变
  23. 产品时代
  24. 形象时代
  25. 定位时代
  26. 第3章 定位的本质:占有心智资源
  27. 在顾客心智中完成注册
  28. 竞争的本质:心智资源之争
  29. 第4章 重新改善对待品牌的心智模式
  30. 误区一:品牌成功的关键在于满足顾客需求
  31. 误区二:更好的产品、更佳的团队、更大的投入,必将胜出
  32. 误区三:企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量
  33. 误区四:品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力
  34. 误区五:做大规模才能增强企业竞争力
  35. 误区六:追求日韩成长模式,或用标杆法定点赶超
  36. 误区七:产业的发展方向是走向融合
  37. 第5章 品牌定位的三种方法
  38. 第一种方法:抢先占位
  39. 第二种方法:关联定位
  40. 第三种方法:为竞争对手重新定位
  41. 第6章 定位之后的系统整合
  42. 品牌缘自整合
  43. 定位与创新的关系
  44. 定位与广告的关系
  45. 定位与企业文化的关系
  46. 第7章 中国企业的世界品牌战略
  47. 第一条出路:单项突破,瓦解多元领先企业
  48. 第二条出路:利用制造业优势,打造OEM品牌
  49. 第三条出路:发扬国家传统,形成优势产业
  50. 下篇 品牌实践与交流
  51. 第8章 王老吉品牌的战略历程
  52. 应对初认知挑战
  53. 避免风尚化发展
  54. 及时补充品牌势能
  55. 防止品牌泛化
  56. 维护品类
  57. 结束语:走出战略源点期
  58. 附文1 在既有品类中创建品牌
  59. 带着信任状出场
  60. 尽可能地追求速度
  61. 警惕品牌升级为公司
  62. 仍然要维护品类
  63. 附文2 品牌定位案例:王老吉
  64. 让品牌成为品类的代表
  65. 为新品类重新定位
  66. 采用单一产品
  67. 不要依赖品牌形象和文化塑造
  68. 不要排斥竞争
  69. 结束语
  70. 附文3 王老吉品牌实践案例研讨
  71. 为品牌补充动力
  72. 答疑解惑
  73. 第9章 品牌定位与企业战略的三重关系
  74. 战略是为了创建价值独特的定位
  75. 围绕差异化定位建立战略配称
  76. 既有定位决定战略发展
  77. 第10章 麦肯锡品牌观的错误及教训
  78. 华源危机
  79. 竞争基本单位的错误假设
  80. 企业为竞争单位之弊
  81. 回到品牌经营
  82. 附文1 专业剖析麦肯锡“中国十大世界级品牌”排榜之误
  83. 第11章 如何打造国家和地区品牌
  84. 牙买加
  85. 新西兰
  86. 格林纳达
  87. 比利时
  88. 危地马拉
  89. 秘鲁
  90. 美国
  91. 后记 TCL、长虹与联想为什么不听忠告
  92. 竞争力之困
  93. 品牌利器
  94. 师人长技
  95. 致谢
  96. 附录A 特劳特思想应用
  97. 附录B 企业家感言
载入中

热门划线

  1. 第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置──定位。13 人
  2. 市场第二的品牌只有通过提出与领导品牌相反的主张才能赢得竞争,否则连市场第二的位置都难保住。10 人
  3. 第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”9 人
  4. 第三步,为这一定位寻求一个可靠的证明──信任状。9 人
  5. 所谓定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。9 人
  6. 从品牌战略原理上来说,公关是建立品牌最强有力的手段。李阳的疯狂英语没做广告就打响了一个强势品牌,同样还有新东方也是如此。9 人
  7. OEM厂商要创建品牌,有三项工作要做。第一就是认清角色,永远不要进入客户所在的领域。9 人
  8. 融合使产品更复杂,分化使产品更简单,产业的方向是分化。8 人
  9. 没有定位的广告,效果无法积累,造成资源流失8 人
  10. 第一,品牌在顾客心智中打造,占据心智的品牌最终会赢得市场,因此品牌推出早期应以进入心智为首要,必须集中品项;·第二,新品牌缺乏力量,需要集中兵力在某个品项上取得局部突破,以争得第一波源点人群(后文详述),再带动其他人群消费。8 人

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