认同感:用故事包装事实的艺术

认同感:用故事包装事实的艺术

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作品简介

人们往往愿意相信事实和数据,但无意间却会被故事吸引,并沉浸其中。这是为什么呢?

因为“我们无法通过智力去影响别人,情感却能做到这一点”(亚里士多德)。经过情感故事包装过的事实,会以洪流般的势头迅速打开人们的心门,进而极大程度地影响人们的心理走势。

本书以故事思维在品牌传播过程中的作用为切入点,重新发掘了故事的潜在力量:故事不仅是一种艺术创作方式,更是一种异于逻辑和数据的思维模式,这种模式可以塑造一种深层次的认同感,从而适用于日常社交、职场管理、市场营销等领域。

基于此,本书还提供了一系列技术手段:收集故事背景、原型分析、完成故事摘要、激发灵感、寻找意义等。读完这本书,你会掌握更多的生活艺术,成为一个“有内容”的人。

吉姆·西诺雷利(Jim Signorelli),密歇根州立大学广告学学士、传播学硕士,曾为各大品牌做过市场营销和广告企划,比如花旗银行、卡夫食品、汉堡王、通用电气、东芝电器等),是故事营销思维的首倡者,被誉为世界级故事品牌营销专家。

吉姆发现,很多客户都对品牌故事感兴趣,他开始了解为什么故事思维是如此强大,以及广告业如何从这种有说服力的策略当中获益,于是创立了自己的公司(eswSToryLab),旨在帮助品牌讲述极具影响力的故事。

吉姆不仅是一个优秀的故事讲述者,还是一个狂热的高尔夫球手、网球手、鼓手、皮礼士糖盒收藏者。目前,他和妻子一起住在美国伊利诺伊州。

作品目录

  1. 第1章 用故事包装事实
  2. 故事之美
  3. 故事的逻辑
  4. 传统提案的弊病
  5. 米达兹危机
  6. 嘿!我很了不起
  7. 想要一份工作?讲一个故事吧
  8. #包装的艺术01:试着去相信微不足道的事
  9. 第2章 故事:影响与说服的最佳工具
  10. 右脑决胜未来
  11. 从故事到故事思维
  12. 把品牌看作故事
  13. 故事的构成方式
  14. 讲故事需要的是直觉
  15. 构造故事模式的技巧
  16. #包装的艺术02:离开故事的品牌不会走得太远
  17. 第3章 认同感:故事惊人力量背后的科学
  18. 什么是故事
  19. 什么是“好”故事
  20. 情节和主题
  21. 情节和产品
  22. 主题和品牌
  23. 主题认同
  24. 讲一个属于自己的故事
  25. 邀请潜在客户讲述他们的故事
  26. 呈现真实故事的五种方法
  27. 故事大师告诉我们的五件事情
  28. #包装的艺术03:乔治·奥威尔的一堂品牌营销课
  29. 第4章 结盟:故事的最高境界
  30. 品牌故事扩散的四个阶段
  31. 逐步迈向阶段四
  32. 前进路上的障碍
  33. 如何把握定位
  34. 第5章 品牌故事的塑造
  35. 总结
  36. 第6章 收集背景故事
  37. 第7章 品牌个性化
  38. 先研究客户,还是先研究品牌
  39. 在固有的价值范围内改变
  40. 标出自己的坐标
  41. 科学而艺术地构建品牌
  42. 品牌的内在价值
  43. 内在价值与和外在价值
  44. 从“故事主人公”到“品牌主人公”
  45. 第8章 原型分析
  46. 原型的普遍特征
  47. 原型理论的应用
  48. 天真汉
  49. 探险家
  50. 小丑
  51. 英雄
  52. 巫师
  53. 保护者
  54. 情人
  55. 梦想家
  56. 皇帝
  57. 反抗者
  58. 知情人
  59. 直射手
  60. 关于品牌内在价值的最终看法
  61. 下一步
  62. 第9章 潜在需求的层次
  63. 内层和外层的不同之处
  64. 通过阶梯法研究潜在需求者
  65. 其他用以定义潜在需求者的方法
  66. 总结
  67. 第10章 合理化定位
  68. 机遇的数量
  69. 机遇的质量
  70. 第11章 直面障碍
  71. 四种障碍
  72. 从成功走向成功
  73. 第12章 故事摘要
  74. 故事摘要六步骤
  75. 案例一:“白又灿”故事摘要
  76. 案例二:Maverick故事摘要
  77. 以第一人称进行陈述
  78. “我是……”
  79. #包装的艺术04:观察并使自己融入角色
  80. 第13章 独特的价值主张
  81. 价值主张与销售主张
  82. 最好的故事最终能够获胜
  83. 主题句和情节句
  84. 要暗示,不要解释
  85. 第14章 测试
  86. 焦点小组
  87. 问卷调查
  88. 共鸣开发测试
  89. 第15章 真相
  90. 故事中的事实
  91. 广告中的事实
  92. 小真相与大真相
  93. 第16章 灵感
  94. 第17章 意义
  95. 附录 推荐书目
  96. 后记 我的故事
载入中

热门划线

  1. 故事能够无限接近事实,但又不会去揭露事实。故事能够激励人并引起共鸣,使听故事的人参与到价值观和信念的交流中,而不是直白地揭露或简单地告诉人们价值观和信念是什么。58 人
  2. 最好的故事从不教给人新的东西。相反,最好的故事认同读者的想法,使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的,还会提醒读者他们是最正确的。30 人
  3. 但故事之美在于它不会敲着我们的头指指点点,而是将事实娓娓道来。28 人
  4. 我们开始着眼于信念、哲学思想或者可以彻底改变品牌形象的因素,不是去告诉人们思考什么,而是给他们提供一些值得思考的东西。正如我们希望尽可能与故事中的人物建立情感联系一样,我们也同样可以与品牌建立起这种关系。这样,品牌自身的重要性就会超过其功能性上的优势。28 人
  5. 随着品牌日趋成熟,竞争者会开始通过替代品窃取市场份额。这时把你的品牌与一种理想或者是价值观结合起来,会使消费者对你的品牌产生共鸣。26 人
  6. 最好的故事从不教给人新的东西。相反,最好的故事认同读者的想法,使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的,还会提醒读者他们是最正确的。25 人
  7. 没人愿意看见赤裸裸的事实,即便你袒露了真实的自己22 人
  8. 传统的创意提案只提供信息,你很难找到信息背后所隐藏的细密情感。19 人
  9. 最好的故事从不教给人新的东西。相反,最好的故事认同读者的想法,使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的,还会提醒读者他们是最正确的。——赛斯·戈丁(Seth Godin)18 人
  10. 将你的品牌想成是一个故事,而不是吹牛15 人

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