数字时代的营销战略

数字时代的营销战略

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作品简介

菲利普•科特勒说,市场比市场营销变得更快(Market changes faster than Marketing),在这个变革的时代,从硅谷、波士顿到北京、上海、深圳,我们正在重新定义公司,重新定义组织,重新定义战略;同样地,营销亦需要重新定义。

从本质上讲,营销战略只有两个时代:实体时代与比特时代,也可称为工业时代与数字时代。从5年前开始,第二个时代正在向未来20年展开画卷,数字创新型企业不断涌现,传统公司碰到数字化挑战,机会与威胁共舞而来。在新旧时代变迁与融合处,CEO与高管需要从数字战略转型的本质洞见、顶层设计到实施蓝图,进行系统升维。

数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加,正如人类战争史以来,枪炮从来是领军将相的“器物”一样,更为上者乃为“兵法”,从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯•克劳塞维茨的《战争论》,中西皆如此。

本书提出了数字化战略平台的营销实施框架,并将其总结为数字实施4R系统。从CEO和CMO层面来看,数字实施4R系统是强大的战略操盘工具,4R是指:Recognize(消费者的数字画像与识别)、Reach(数字化信息覆盖与到达)、Relationship(建立持续关系的基础)、Return(实现交易与回报)。其他所有的工具,如数据平台、内容营销、DSP数字广告、数字营销ROI设计等,本质上都在为4R服务。

作为企业高层,应尽快布局4R,完成数字营销战略的闭环,也应该随时诊断自身的4R系统,监测营销的障碍在哪个环节。同时,可以预见到,作为市场营销服务商,包括BAT,在数据时代,都会围绕4R建立自身的数字核心能力,以及进行外部并购,形成价值创造的闭环。

曹虎

科特勒咨询集团(KMG)中国区CEO及全球合伙人、营销战略专家、知名天使投资人、加州大学UCLA博士,师从营销学之父菲利普•科特勒。长期致力于企业营销战略、品牌战略、创新产业转型咨询和投资,服务过的企业超过 100 家,涉及行业包括:人工智能、 航空航天、医疗健康、新型半导体、新材料、金融技术等。曹虎也是 《金星上的营销》的合著者。

王赛

科特勒咨询集团(KMG)中国区合伙人、数字市场战略咨询业务领导人。王先生是巴黎大学(九大多菲纳)博士,并曾在哈佛商学院、巴黎HEC商学院进修,他为多家领袖型公司与创新型企业的CEO提供市场战略咨询服务,亦是《中欧商业评论》《清华管理评论》《管理学家》等多家商业杂志的特约撰稿人,并曾担任多家公司高管。

乔林

科特勒咨询集团(KMG)中国区合伙人、企业市场与品牌咨询业务的领导人。乔先生持有荷兰瓦格宁根大学理学硕士学位,在哈佛商学院完成专业服务公司领导力课程。为诸多领先企业提供市场战略、商业模式及品牌战略咨询,并担任多家企业的外部顾问。他也是《中欧商业评论》等杂志的特约撰稿人。

艾拉•考夫曼

科特勒咨询集团 (KMG)资深顾问、美国 Entwine Digital 公司总裁。艾拉•考夫曼是凯洛格商学院营销学博士、 营销学之父菲利普•科特勒早期的合作者。担任美国多家公司的数字战略顾问,他还在凯洛格商学院教授高管数字营销战略的课程。

作品目录

  1. 作者简介
  2. 赞誉
  3. 推荐序
  4. 序言
  5. 第一部分 数字化基础审视
  6. 第1章 数字化转型下的营销环境
  7. 数字环境
  8. 数字消费者行为
  9. 领先者的数字营销布局
  10. 企业数字化成熟度的审计
  11. 第二部分 数字营销战略的升级
  12. 第2章 营销战略的升级数字营销战略平台
  13. 营销的进化:从营销1.0到营销4.0
  14. 对传统营销战略模式的升级
  15. 数字时代对营销研究的升级
  16. 数字时代对营销战略STP的升级
  17. 数字时代对产品战略的升级
  18. 数字时代对价格与渠道策略的升级
  19. 数字时代对品牌策略的升级
  20. 数字时代对客户服务策略的升级
  21. 第3章 4R之Recognize消费者的数字化画像与识别
  22. 数字营销战略模式与4R实施框架
  23. 什么是消费者画像
  24. 大数据消费者画像的优势/特点
  25. 消费者画像的商业价值转化
  26. 客户旅程地图
  27. 第4章 4R之Reach
  28. 数字化信息覆盖与到达
  29. 数字化信息覆盖与到达的方法
  30. 从自有媒体、付费媒体、赚得的媒体到聚合媒体
  31. 第5章 4R之Relationship建立持续关系的基础
  32. 数字化:建立持续关系的基础
  33. 在数字时代构建“关系”
  34. 明确关系策略的目的
  35. 建立持续关系基础的行动
  36. 第6章 4R之Return实现交易与回报
  37. 实现交易与回报
  38. 实现交易与回报的方法
  39. 社群资格商品化
  40. 社群价值产品化
  41. 社群关注媒体化
  42. 社群成员渠道化
  43. 社群信任市场化
  44. 社群信息数据化
  45. 第三部分 数字营销实施系统
  46. 第7章 大数据营销平台大数据在营销上的应用
  47. 大数据vs.数字营销
  48. 大数据下的数字营销的商业应用
  49. 数据源来自何处
  50. 第8章 数字营销的内容策略
  51. 内容营销是什么
  52. 内容营销的实施要点
  53. 内容营销的实施步骤
  54. 内容营销如何实现“疯传”
  55. 第9章 数字营销的组织平台
  56. 理解数字连接时代的组织
  57. 奥德赛之旅:营销组织的变迁
  58. 让营销发生:新营销组织设计的三个原则
  59. 重组营销架构
  60. 第10章 数字营销的绩效管理与测量
  61. 数字营销测量,测量什么
  62. 数字营销考核的指标:如何做到不“虚荣”
  63. 数字营销的绩效管理与测量
  64. 科特勒咨询集团简介
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