与众不同

与众不同

极度竞争时代的生存之道

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作品简介

极度竞争时代有两类典型公司。

第一类公司:尚未意识到与众不同的重要性,仍在依靠“更高质量”或“更好价值”作战,觉得自己比竞争对手更强。

这种公司的身边围满了大师,向它们兜售质量、授权、以客户为导向和各种形式的领导力。

第二类公司:已经明白做到与众不同的必要性,但不知该如何实施。它们认为其产品同竞争对手相比不可能有太大差别。

它们往往被鼓吹激励的人所吸引,这些人承诺巅峰绩效、得胜心态和好习惯。不幸的是,同一拨人也在激励它们的竞争对手。没有任何与众不同之处。

你的公司属于哪一类?

在本书中,畅销书作家杰克·特劳特直言不讳,他批评营销人员在应该致力于挖掘并销售其产品有价值的独特品质时往往走捷径、玩弄高科技花样。为了确定某些营销人员为什么能够成功地区分自己的产品,而其他则苦苦挣扎却大败而归,作者详细考察了成功的差异化战略——从戴尔、西南航空公司、沃尔玛这样的巨头企业到斯特赖特无酵饼公司这样的小企业,其成功故事应有尽有。本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径,同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告,因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。

杰克·特劳特

全球最顶尖的营销战略家,“定位”之父。1969年提出商业中的“定位”观念,并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司(www.troutandpartners.com)总裁,该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一,在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

史蒂夫·里夫金

命名专家,特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克·特劳特合著三本书。史蒂夫1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司(www.rivkin.net),从事营销和传播咨询。

作品目录

  1. 与众不同
  2. 致中国读者
  3. 总序
  4. 前言
  5. 第1章 选择的严酷性
  6. 钓鱼进餐
  7. 外出就餐
  8. 选择机会的激增
  9. 医疗服务的选择
  10. 家用电器的选择
  11. 选择正在扩张
  12. “选择业”
  13. 你必须小心
  14. 形势只会更糟
  15. 第2章 品类在不知不觉中走向货品化
  16. 一厢情愿还是事实
  17. 铁的事实
  18. 第3章 独特销售主张怎么了
  19. 定义
  20. 争论依然盛行
  21. 我们需要瑞夫斯,他现在在哪儿
  22. 建立品牌的第一步
  23. 人们理解事物的方式
  24. 任何东西都能实施差异化
  25. 第4章 更新“独特销售主张”
  26. 发生了什么变化
  27. 真是“新品”吗
  28. 专利保护真的有效吗
  29. 分析并消灭他们
  30. 并非不可能
  31. 改进、升级并创新
  32. 辣鸡肉和酷音乐
  33. 超越产品和利益
  34. 西奥多·莱维特的警告
  35. 第5章 质量和顾客导向极少成为差异化概念
  36. 质量之战
  37. 谁靠质量获胜了
  38. 顾客满意之战
  39. 自行车可以做到
  40. 爱这些里程
  41. 水涨船高
  42. 神话
  43. 满意不等于承诺
  44. 迈克尔·波特醒悟了
  45. 极少情况下可以做到
  46. 第6章 广告创意并非差异化
  47. 创意的陷阱
  48. 行业的争论
  49. 为“创意”辩护
  50. 比尔·伯恩巴克的幽灵
  51. 米·乔·格林的幽灵
  52. 塞尔希奥觉醒了
  53. 需要信息,而不是广告
  54. 需要差异化,而不是口号
  55. 第7章 价格极少成为差异化概念
  56. 廉价胡萝卜的案例
  57. 建立价格优势
  58. 沃尔玛的成功之路
  59. 戴尔路径
  60. 嘉信理财的路径
  61. 应对低价
  62. 谈谈促销
  63. 在俄罗斯受到重创
  64. 运动产品零售的艰辛
  65. 终极价格:免费
  66. 以高价作为差异化
  67. 第8章 很难以“产品齐全”为差异化概念
  68. 品类杀手
  69. 折扣店的加入
  70. 多大就是过大
  71. 更亲近购物者
  72. 瘦身版沃尔玛
  73. 网上的产品齐全
  74. 如果鞋子合脚,你就能在网上卖
  75. 网络挤压
  76. 数码时代的淘金潮
  77. 真正的需求
  78. 一个重要启示
  79. 第9章 实施差异化的步骤
  80. 合理性的力量
  81. 创意和合理性的比较
  82. 谈谈资源
  83. 广告费是昂贵的
  84. 富有的好处
  85. 钢铁电脑的倒闭
  86. 第10章 差异化产生在心智中
  87. 心智疲于应付
  88. 电子轰炸
  89. 心智容量有限
  90. 心智厌恶混乱
  91. 简单的力量
  92. 心智缺乏安全感
  93. 跟风购买
  94. 心智拒绝改变
  95. 心智会失去焦点
  96. 一些令人吃惊的研究发现
  97. 专业的力量
  98. 第11章 成为第一是个差异化概念
  99. 第一仍然是第一
  100. 家庭中也是如此
  101. 为什么第一总能保持第一
  102. 第二位品牌的消亡
  103. 代名词的优势
  104. 说些坏消息
  105. 更多坏消息
  106. 需要一个好概念
  107. 再说个悲惨故事
  108. 被忽视的“首创者”
  109. 一个健康的第一
  110. 一个兼并的故事
  111. 做善事第一
  112. 借用的第一
  113. 第12章 拥有特性是个差异化概念
  114. 拥有一个特性
  115. 聚焦是关键
  116. 特性并非生来平等
  117. 汽车的特性
  118. 不要放过任何特性
  119. 信用卡的特性
  120. 零售业的特性
  121. 快餐行业的特性
  122. 水的特性
  123. 利用“负面”特性
  124. 纽约州的更小
  125. 马萨诸塞州的更大
  126. 马萨诸塞州的简单
  127. “环保”是差异化吗
  128. 第13章 领导地位是个差异化概念
  129. 领导地位的心理学
  130. 占据一个品类
  131. 不要怕吹嘘
  132. 我们赞同的领导品牌
  133. 不同形式的领导地位
  134. 领导地位是个平台
  135. 领导地位的强势
  136. 棒棒糖领导者
  137. 第14章 经典是个差异化概念
  138. 经典的心理学
  139. 领导地位的替代品
  140. 延续经典
  141. 政治和法律中的经典
  142. 回归经典
  143. DDB想回归经典
  144. 更新经典
  145. 地域经典
  146. 家族经典
  147. 经典里程碑
  148. 代表人
  149. 第15章 市场专长是个差异化概念
  150. 学到的一个教训
  151. 大牌子软弱无力
  152. 零售业也是如此
  153. 专家品牌拥有的武器
  154. 成为专家
  155. 一个出版商的梦想
  156. 成为品类代名词
  157. 现在说说负面消息
  158. 警惕CEO的嗜好
  159. 如实传播专长
  160. 专家太多
  161. 第16章 最受青睐是个差异化概念
  162. 从众行为
  163. 社会认同
  164. 英国的雨伞
  165. 智利的啤酒
  166. 受青睐战略
  167. 有争议的受青睐
  168. 受青睐要站得住脚
  169. 获得J. D. Power公司的认可
  170. 合乎道德的受青睐
  171. 运动鞋中的受青睐
  172. 效仿精神
  173. “适合”的重要性
  174. 中国人喜欢英雄
  175. 中国人喜欢干邑
  176. 一个练习:让酒店受青睐
  177. 第17章 制造方法可以成为差异化概念
  178. 神奇成分
  179. 高科技成分
  180. 让差异化变得惹人注目
  181. 产品创新
  182. 系统创新
  183. 按正确的方式做
  184. 制作更好的比萨
  185. 做成方的
  186. 以传统方法制作
  187. 放弃过时的方法
  188. 售价高一点
  189. 马来西亚的手工制品
  190. 有助康复的环境
  191. 与众不同的棺材
  192. 与众不同的饼干
  193. 第18章 新一代产品是个差异化概念
  194. 自我淘汰
  195. 滑雪靴传奇
  196. 抗酸药争夺战
  197. 突破传统
  198. 添加其他技术
  199. 利用历史优势
  200. 最新产品不总是有效
  201. 新一代会悄然而至
  202. 新一代应当不一样
  203. 第19章 热销是个差异化概念
  204. 害怕自我吹嘘
  205. 一个恰当的案例:科比特峡谷
  206. 热销的鸡肉
  207. 制造热销的诸多途径
  208. 想尽办法制造热销
  209. 媒体可以让你热起来
  210. 媒体也可以让你冷下来
  211. iPhone是如何热起来的
  212. 把你解决的问题公布于众
  213. 第20章 增长会破坏差异化
  214. 问题一:分心
  215. 问题二:品牌延伸
  216. ESPN涵盖一切
  217. 破坏差异化
  218. 华尔街的反抗
  219. 更少就是更多
  220. 通过多品牌增长
  221. 西班牙的多品牌案例
  222. 韩国的灾难
  223. 第21章 差异化通常需要舍弃
  224. 更多反而更少
  225. 牛仔抽什么烟
  226. 根本问题
  227. 保时捷是什么
  228. 融合产品:新一代的“更多”
  229. 不同种类的舍弃
  230. 第22章 在不同地方实施差异化
  231. 因地制宜
  232. 芬兰咖啡
  233. 通行的东西
  234. 全球先锋发现有限制
  235. 请抓住牛肉
  236. 旅行的啤酒
  237. 区别对待印度市场
  238. 全球化之路的一些规则
  239. 在所有地方用一个概念吗
  240. 第23章 保持品牌的差异化
  241. 牢记品牌的差异化
  242. 西尔斯公司的故事
  243. 保持对立
  244. 喷气式发动机行业的对立行动
  245. 保持一致
  246. 棘手的说服工作
  247. 运营上的一致性
  248. 保持关联
  249. 进化你的差异化
  250. 不要坐着不动
  251. 一个爱尔兰的传奇故事
  252. 进化并非修修补补
  253. 第24章 在热点话题的新世界中实施差异化
  254. 口碑营销并不那么新
  255. 坏消息
  256. 真正的坏消息
  257. 令人深思的访谈
  258. 热点话题不过是工具之一
  259. 一些真实调研
  260. 顶级案例
  261. 第25章 所有东西都能实施差异化
  262. 研究趋势
  263. 转移战场
  264. 美国人不喜欢失败者
  265. 重塑美国的形象
  266. 来自国务院的电话
  267. 以利益为差异化
  268. 支持政策
  269. 为民主党实施差异化
  270. 第26章 谁来负责差异化
  271. CEO为什么会失败
  272. 错误的观点
  273. 到底错在哪里
  274. CEO为什么必须参与其中
  275. “我是负责人”
  276. 做对的一位CEO
  277. 最优秀的CEO自己做战略
  278. 芬兰的一个成功案例
  279. 一位成功女士的观点
  280. 结 语
  281. 译者后记
  282. 附录A 定位思想应用
  283. 附录B 企业家感言
载入中

热门划线

  1. 最右边是该研究显示的差异化的顶点——个人品牌。这是一个真正的人,通常是公司的创办人,他完全代表了公司的差异化。这个位置虽然代表了最高程度的差异化,但企业如果把所有资金都投在这个人身上,那么品牌的脆弱性在于变成公共媒体的炒作题材,因为公众对个人品牌认知的任何突然改变都会对品牌资产以及对它的盈利立即造成影响,甚至可能是毁灭性的影响。3 人
  2. 你越是让消费者关注于便宜买卖,就越让他们不关注你的品牌。3 人
  3. 西奥多·莱维特的观点是必须给产品增值,即向顾客提供超越他们认为需要或期望的东西,可以是附加服务或支持。3 人
  4. 对身处这种环境的瑞丰银行的顾客而言,适度的质量和服务是预期之中的,而不是决定胜负的关键。3 人
  5. 换句话说,如今质量是最基本的要求,已算不上是一种差异性。了解并热爱顾客是基本要求,也已算不上是一种差异性。3 人
  6. 傻瓜也会做低价买卖,但是创建品牌需要的是天分、信念和锲而不舍的精神。3 人
  7. 你追寻的是你和竞争对手在目标顾客心智中已经存在的认知上的强势和弱势。3 人
  8. 你能说而别人也能说的东西都删除掉,需要复杂分析才能证实的东西都抛掉,所有不符合你的顾客认知的东西都避开。3 人
  9. 人们认为第一是个原创,其他都是仿冒者。原创意味着具备更多的知识和专业化程度,这就是可口可乐的“正宗货”获得消费者响应的原因(这个概念永远不能放弃)。3 人
  10. 拥有一个特性可能是为一个产品或一项服务实施差异化的第一方法。3 人

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