创建强势品牌

创建强势品牌

品牌资产的鼻祖

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作品简介

在中国,越来越多的企业投身于品牌建设的行动中,并以此作为经营战略的基础,《创建强势品牌》无疑是应对这场战争的必读著作。

品牌建设的方法越来越成为品牌发展壮大的必备技巧。在戴维•阿克“品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌资产》一书中,经理人会发现品牌是一项战略资产,也是公司保持竞争优势的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《创建强势品牌》,通过麦当劳、土星、通用、健康选择以及其他品牌建设的真实案例来阐述如何创建和管理强势品牌。

品牌战略制定者最常走进的一个误区是过分聚焦于品牌的功能属性,《创建强势品牌》则通过引入品牌作为人、组织、符号的视角,将情感利益和自我表达利益纳入整体思考,从而突破了这个框架的限制。在管理“跳出陈规”的品牌的过程中,品牌形象(品牌战略者希望创建并维持的品牌印象)和品牌定位(品牌形象中需要积极沟通的部分)这一对相互依存的概念发挥着关键作用。

单个品牌只是大的品牌系统的一部分,这一系统由许多相互交织重叠的品牌和子品牌构成,忽视这一事实会导致公司走入另一个误区。《创建强势品牌》同样阐释了如何管理品牌系统、提高清晰度、形成协同效应,如何根据变化的环境进行调整以及如何借助品牌资产进入新的市场和产品领域。

《创建强势品牌》也探讨了一些管理中的实际问题,引入了品牌资产衡量指标,定义了品牌资产10项指标,以期对那些跨产品、跨市场进行品牌资产衡量的人有所帮助。《创建强势品牌》表述并分析了培育品牌的组织形式,这种组织形式能够应对跨市场、跨产品、跨角色和多种背景下进行品牌合作的挑战,对组织中可能存在的、改变品牌形象和定位的破坏性压力也进行了探讨。

戴维•阿克

世界级品牌管理大师,被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。

戴维•阿克在麻省理工学院取得学士学位,后在斯坦福大学取得硕士及博士学位。

1996年,因对营销科学的发展做出杰出贡献,戴维•阿克被授予保罗•康弗斯奖(Paul D. Converse Awards)。

2004年,戴维•阿克获得麻省理工学院Sloan Buck Weaver营销奖。他经常活跃在美国、欧洲、南美和日本各地。

戴维•阿克先后出版了13部著作,其中的《管理品牌资产》(1991)、《创建强势品牌》(1995)和《品牌领导》(1998)被喻为“品牌三部曲”并畅销全球,对全球企业界产生了广泛、深远的影响;其中《管理品牌资产》、《创建强势品牌》和Developing Business Strategies等三部著作被翻译成八种以上文字。

作品目录

  1. 译者序
  2. 前言
  3. 致谢
  4. 第1章 强势品牌
  5. 柯达的故事
  6. 品牌资产
  7. 品牌意识
  8. 品牌再认:熟悉与喜欢
  9. 品牌回忆与墓地模型
  10. 品牌名称支配
  11. 创建品牌意识
  12. 感知质量
  13. 感知质量推动财务绩效
  14. 作为战略推动力量的感知质量
  15. 作为“品牌优质”评价标准的感知质量
  16. 创建对质量的感知
  17. 品牌忠诚
  18. 忠诚与品牌价值
  19. 增强忠诚度
  20. 品牌联想
  21. 本书的目标
  22. 创建强势品牌为何如此困难
  23. 价格竞争压力
  24. 竞争者扩张
  25. 市场与媒体的碎片化
  26. 复杂的品牌战略与关系
  27. 改变战略的偏好
  28. 对于创新的偏见
  29. 多元化投资的压力:自满与贪心之罪
  30. 短期绩效压力
  31. 建立品牌:困难、可行性和必要性
  32. 思考题
  33. 第2章 土星的故事¹
  34. 土星:一个强大的品牌
  35. 感知质量
  36. 品牌忠诚度
  37. 品牌意识
  38. 品牌联想
  39. 土星如何打造品牌
  40. 使命:世界一流的产品
  41. 团队精神:“一家与众不同的公司”
  42. 通过推销公司而非产品建立感知
  43. 建立土星与顾客的关系
  44. 零售商战略
  45. 与众不同的公司,与众不同的汽车
  46. 整合沟通
  47. 创造品牌资产
  48. 土星与通用汽车共同面临的挑战
  49. 品牌维系
  50. 土星与通用的关系
  51. 将通用汽车名用于土星汽车
  52. 土星故事的评价
  53. 思考题
  54. 第3章 品牌形象系统¹
  55. 品牌形象
  56. 品牌形象陷阱
  57. 品牌印象陷阱
  58. 品牌定位陷阱
  59. 外部视角陷阱
  60. 产品属性固着陷阱
  61. 拓宽品牌概念
  62. 跳出陷阱
  63. 四种品牌形象视角
  64. 作为产品的品牌:产品相关的联想
  65. 作为组织的品牌
  66. 作为个人的品牌:品牌个性
  67. 作为符号的品牌
  68. 品牌形象结构
  69. 核心形象
  70. 延伸形象
  71. 有凝聚力、有意义的形象元素集合
  72. 提供价值主张
  73. 功能利益
  74. 情感利益
  75. 自我表达利益
  76. 价格的作用
  77. 提供信誉
  78. 底线:品牌—顾客关系
  79. 处理多种品牌形象
  80. 理解品牌形象
  81. 思考题
  82. 第4章 组织联想
  83. 美体小铺的故事
  84. 日本品牌建设的故事<sup>2</sup>
  85. 形象迷恋
  86. 内部焦点
  87. 无处不在的企业品牌
  88. 企业品牌家族的持久性
  89. 作为组织的品牌
  90. 公司品牌
  91. 组织联想无须反映一家公司
  92. 组织联想
  93. 社会或公众导向
  94. 感知质量
  95. 创新
  96. 关注客户
  97. 存在与成功
  98. 本地化与全球化
  99. 组织联想如何发挥作用
  100. 提供价值主张或客户关系
  101. 提供信誉
  102. 内部影响
  103. 什么时候运用组织联想
  104. 组织联想是一种可持续的优势
  105. 思考题
  106. 第5章 品牌个性¹
  107. 哈雷-戴维森的故事
  108. 品牌个性
  109. 测量品牌个性
  110. 如何塑造品牌个性
  111. 为什么要利用品牌个性
  112. 增进理解
  113. 有助于形成差异化形象
  114. 指导沟通活动
  115. 创造品牌资产
  116. 自我表达模型
  117. 品牌怎样帮助表达个性
  118. 多重个性
  119. 品牌个性与自我表达需求必须匹配
  120. 关系基础模型
  121. 品牌如友
  122. 品牌会告诉你些什么
  123. 品牌—顾客关系的细分
  124. 品牌是积极的关系方
  125. 品牌关系质量
  126. 功能性利益表现模型
  127. 标志
  128. 国家或者地区联想
  129. 品牌个性与使用者形象
  130. 利用使用者形象紧跟时代步伐
  131. 使用者形象与参照组
  132. 塑造使用者形象
  133. 品牌个性是可持续优势
  134. 思考题
  135. 第6章 形象的实施
  136. 品牌定位
  137. 形象与价值主张的组成部分
  138. 目标受众
  139. 积极的传播
  140. 展示优势
  141. 4个问题
  142. 正在进行的定位
  143. 在执行中实现卓越
  144. 制订备选方案
  145. 标志和比喻
  146. 测试
  147. 追踪
  148. 战略品牌分析
  149. 顾客分析
  150. 竞争者分析
  151. 自我分析
  152. 战略品牌分析的阶段
  153. 品牌形象与定位的力量
  154. 指引并强化品牌战略
  155. 提供延伸选择
  156. 提高记忆度
  157. 为组织增加意义和关注点
  158. 结论:提供竞争优势
  159. 改变品牌形象、定位和执行
  160. 思考题
  161. 第7章 长期品牌战略
  162. 通用公司的故事
  163. 皇冠品牌的故事
  164. 为什么要改变形象、定位或者执行
  165. 原因之一:形象/执行表现欠佳
  166. 原因之二:形象/执行过时
  167. 原因之三:形象/执行适用的市场有限
  168. 原因四:形象/执行不符合潮流
  169. 原因之五:形象/执行方案令人厌烦
  170. 为什么成功地保持一致性会更好
  171. 保持一致性的方案
  172. 保持连续一致的好处
  173. 持续一致为什么如此之难
  174. 品牌经理的心理因素
  175. 战略误解
  176. 慌乱的攻击
  177. 搜寻青春的源泉
  178. 品牌形象演进
  179. 品牌形象延展
  180. 与传统品牌形象建立联系
  181. 建立品牌资产
  182. 思考题
  183. 第8章 管理品牌系统
  184. 关于品牌系统
  185. 品牌系统的目标
  186. 品牌层次
  187. 理解品牌角色
  188. 驱动角色
  189. 担保角色
  190. 战略品牌
  191. 子品牌的角色
  192. 描述提供物
  193. 将选择清晰化、结构化
  194. 通过改变联想增强/改变形象
  195. 利用市场机会
  196. 支持垂直以及水平延伸
  197. 品牌利益
  198. 特征品牌化
  199. 构成要素品牌化
  200. 服务项目品牌化
  201. 银色子弹
  202. 将品牌化利益作为银色子弹
  203. 需要多少品牌
  204. 关于品牌战略
  205. 思考题
  206. 第9章 综合利用品牌
  207. 健康选择的故事
  208. 金斯福德木炭的故事
  209. 综合利用品牌
  210. 产品线延伸
  211. 扩大用户基础
  212. 提供多样性
  213. 为品牌注入活力
  214. 管理真正的创新
  215. 阻击竞争者
  216. 品牌向下延伸
  217. 推动力
  218. 向下移动品牌容易;保护品牌却很难
  219. 降价但保持感知质量
  220. 子品牌的应用
  221. 针对价值定位的描述性子品牌
  222. 品牌形象也会延伸吗
  223. 创造不同的个性:母子品牌关系
  224. 区分子品牌
  225. 品牌向上延伸
  226. 采用新品牌
  227. 子品牌的作用
  228. 分离子品牌
  229. 品牌形象会延伸吗
  230. 为强化下游产品而向上延伸
  231. 品牌延伸决策
  232. 创建系列品牌
  233. 系列品牌与品牌延伸
  234. 为什么要发展系列品牌
  235. 卡夫的系列品牌
  236. 本田:创建多样化的形象
  237. 哪些产品?范围多广
  238. 合作品牌
  239. 要素品牌
  240. 复合品牌
  241. 合作品牌的协同效应
  242. 品牌系统审计
  243. 思考题
  244. 第10章 跨产品、跨市场衡量品牌资产
  245. 扬罗必凯品牌资产评估模型
  246. 差异性×相关性=品牌强度
  247. 尊重×认知=品牌地位
  248. 力量矩阵
  249. 全方位研究公司的权益趋势
  250. 感知质量与价格
  251. 感知质量与使用
  252. 品牌资产与价格弹性
  253. 股票回报
  254. 英特品牌公司评选出的顶级品牌
  255. 为什么要跨越产品和市场衡量品牌资产
  256. 品牌资产10项
  257. 衡量指标
  258. 用研究完善指标系统
  259. 品牌资产10项指标
  260. 品牌忠诚度指标
  261. 价格优势
  262. 顾客满意度与忠诚度
  263. 感知质量和领导力指标
  264. 感知质量
  265. 领导力与流行性
  266. 尊重——感知质量与领导力的综合
  267. 联想与差异性指标
  268. 价值
  269. 品牌个性
  270. 组织联想
  271. 差异性:品牌联想的概括性指标
  272. 意识指标
  273. 品牌意识
  274. 市场行为指标
  275. 市场份额
  276. 市场价格与分销范围
  277. 品牌资产的单一价值
  278. 创建超越市场的指标
  279. 根据品牌所处环境调整衡量指标
  280. 思考题
  281. 第11章 为品牌创建而组织
  282. 品牌创建的任务
  283. 战略任务:拥有品牌形象
  284. 跨组织的协调
  285. 跨媒介的合作
  286. 跨市场的协调
  287. 为品牌建设进行组织调整
  288. 组织文化
  289. 谁来负责品牌
  290. 广告代理商的角色
  291. 代理商集团
  292. 全能型内部代理商
  293. 新的代理组织形式:服务集群团队
  294. 作为沟通整合者的代理公司
  295. 客户方的方式
  296. 结束语
  297. 思考题
  298. 参考文献
载入中

热门划线

  1. 品牌形象通过创建包含功能利益、情感利益和自我表达利益的价值主张,帮助建立品牌与消费者的关系。3 人
  2. 品牌形象由4个方面、12个因素组成,作为产品的品牌(产品范围、产品属性、质量/价值、用途、使用者、来源国),作为组织的品牌(组织属性、本地还是全球),作为个体的品牌(品牌个性、品牌—顾客关系),以及作为符号的品牌(视觉形象/符号和品牌传统)。3 人
  3. 客户忠诚度有多高?这可以从柯达面对危机恢复品牌活力的例子中体现出来。例如,柯达立拍得相机(Instant Camera,1976年为与宝丽来竞争而推出)上市一年后,就占据了立拍得相机市场1/3的份额2 人
  4. 柯达品牌与特殊时刻和家庭场景的传统联系,需要调整到创新、高科技的形象,这样才能支持像照片光盘(数字化存储相片,并可在电脑上重放的载体)和“即可印”(该产品可以迅速扩印照片,却不需要底片)之类的产品2 人
  5. 对品牌资产的管理包括投资创造并强化品牌资产2 人
  6. 感知质量是企业品牌(如东芝或福特)和其他各类产品品牌(如慧俪轻体、卡夫以及萨费韦选择等商店品牌)进行定位的关键维度。因为这些品牌跨越多个产品类别,因此功能利益不太可能是驱动因素,感知质量的作用应该更大。2 人
  7. 企业的挑战是改进品牌忠诚度的版图:增加非价格转换者的顾客;强化摇摆不定者和忠诚顾客与品牌的联系;增加愿以高价(或忍受不便)使用本品牌或服务的顾客人数。对被动忠诚者和忠诚顾客这两个细分群体,企业的投资常常有所欠缺。2 人
  8. 如果企业没有意识到品牌形象能够帮组织理解其基本价值和目标,就会陷入外部视角的陷阱。2 人
  9. 认为自己水平最高的面包师或厨师都希望拥有一流的厨房设备。而购买霍巴特就是对自己和他人表达他们价值观的一种方式。2 人
  10. 这一模型的核心是品牌形象系统,在模型中,品牌形象向顾客传递价值主张,或为其他品牌提供信誉保证。这一系统的最终目标是建立牢固的品牌—顾客关系。2 人

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