国家形象:“一带一路”与品牌中国

范红 胡钰 主编
前 言 习近平总书记说,“中国日益走向世界舞台中央,面临百年未有之大变局”。从后发国家到大国崛起,如何塑造、传播中国的国家形象,其重要性和迫切性已经达到了一个新的高度。只有将国家形象务实性地推进到中国问题前沿,才能为中国的全球战略和国际构想提供有利的舆论环境和话语基础;只有将国家形象作为全球化问题的前哨,才能让中国在全球语境中的文化输出和多元对话成为可能。 “一带一路”倡议是中国政府面向丝路沿线60多个国家和40多亿人口提出的国际构想。它以“互联互通”的宗旨打造国际合作新平台,是国家形象建构的重要机遇。反过来,由于“一带一路”沿线各国面临着巨大的文化差异和复杂的地缘环境,国家形象是构建沿线各国价值共同体、实现“一带一路”构想的必要前提。只有通过立体化的国家形象多维建构,才可能实现各国间的价值认同,从源头上为“一带一路”倡议的“互联互通”和“合作共赢”创造可能。 实施品牌战略是国家形象塑造的具体路径和落脚点。从国家品牌、区域品牌、企业品牌、博物馆品牌、产品品牌到文创品牌,都需要顶层设计和系统打造。要提升“一带一路”沿线各国对中国的好感和评价,中国不同层级的政府部门和市场主体都应该培养品牌意识。从国家的层面讲,品牌所代表的文化符号和蕴含的精神内涵,是国家、城市形象的精髓,也是国家形象竞争力的关键所在;从企业的层面讲,在“一带一路”建设的推进中,处于前线的企业和产品品牌具有“破冰”的作用,可以为后续的国家形象建构产生持续的影响力。 简而言之,“一带一路”、国家形象和品牌中国三者互为依托,不可分割:“一带一路”倡议为国家形象的建构提供了难得的机遇;国家形象是实现“一带一路”构想的必要条件;品牌战略则不仅是提升国家形象的重要途径,也是推进“一带一路”系统工程的具体抓手。有鉴于此,清华大学国家形象传播研究中心于2017年11月在清华大学中央主楼举行“2017清华国家形象论坛”,聚焦“…