可口可乐不规则营销

〔美〕理查德·洛威尔
第一章 营销的革命 一、营销,还是营销 营销就是解决竞争,而营销又是竞争的产物。营销一定要站在竞争的角度思考问题,然后找出有效的竞争方法。所以,营销的本质就是解决竞争,生产消费者喜欢购买的产品,打败对手。很多公司的竞争核心,不是技术,不是资金,不是所谓的战略管理,也不是所谓的流程管理,而是营销。 1.营销的追求 可口可乐的百年营销史可以说就是寻求竞争与追求垄断之间的平衡史。然而其追求伟大的过程并不是一帆风顺的,是通过慢慢摸索才成长起来的。在这一过程中,可口可乐非常看重“消费者忠诚”这一点。 大家是否听说过可口可乐在二战期间的传奇故事? 可口可乐前总裁罗伯特·伍德鲁夫应艾森豪威尔将军的要求作出了一个决定:“要让每个穿军装的人都能以5美分的价格得到一瓶可乐,无论在什么地方,也无论成本如何。”然后就具体地实施这一决定,采取的方式是,公司将可口可乐浓缩液灌装输出,然后在驻区设立灌装厂,使得每一个士兵都能以很低的价格喝到爽口的可乐。整个战争期间,可口可乐公司一共在海外建立了64个灌装厂。 下面这封由士兵大卫·爱德华从意大利写给弟弟的家书,就足以证明这一传奇故事的真实性,时间是1944年: “我不得不写信告诉你,今天是我们的特别节日,因为每个人都领到了可口可乐。在海外待了20个月的战士,双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊上,像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱的精灵,没有人开始畅饮,因为喝完了就看不到了。” 像这样感人的“消费者忠诚”,是一般的公司能够做得到的吗?全世界恐怕也只有可口可乐拥有,然而像这种追求“消费者忠诚”的努力,在可口可乐百年史上可以说是始终如一的。可口可乐的营销战略从3A转到3P就是其中之一。所谓3A指的是让消费者在购买可口可乐产品时,买得到(Available)、买得起(Acceptable)、乐得买(Affordable);而3P指的就是无处不在(Pervasivene…