内容简介 本书主要讲解了如何快速准确评判广告成效。一方面，本书介绍了评判广告成效的逻辑流程和方法步骤，其核心是“以GRR逻辑图为思考工具，尽可能系统化、流程化地评判广告的得失成败和策略成因”；另一方面，在介绍GRR广告作品评析工具的过程中，引入50多个基础概念、近20个典型个案、8个综合示范案例，以及一些先进的广告理念，希望帮助广告人更多地避免做出无效广告。 本书适合广告专业人士及广告专业的学生学习参考。 前言　Preface 这本书是笔者“广告作品评析”课程的教学成果，但它不是一本简单的教材。当笔者走出教室，开始认真关注身边的广告时，经常看到各种各样的问题广告，甚至无效广告。 尤其是近两年，有些广告在网络上甚至出现了“刷屏”现象，但是很明显，部分广告是存在策略缺陷，很难到达预期目的，可奇怪的是，它们依然备受推崇，即使有一些质疑的声音，也没人理会。 这些明显存在问题的广告，为何能被发布出来，甚至还备受推崇？难道广告主也是“钱多人傻”吗？难道操盘广告的人会如此缺乏专业判断力？ 但无论如何，大量问题广告，甚至无效广告的存在，着实令人担忧，因为它们正侵蚀着广告主对广告的信心。这可不是小事儿。 有位资深人士曾说，他经手的广告上千则（主要是影视广告），想做出“很烂”（效果太差）的广告都很难。笔者深以为然。因为他已经具备了深厚的专业功底，可以较好地把控作品质量、评估广告效果，基本可以避免低级错误。 于是笔者想到了广告作品评析。几乎每个人都可以对一则广告评头论足一番，但未必能做到客观准确，因为评判和诊断广告也是一门学问，离不开深厚的专业功底和科学的方法。 然而，专业经验的积累需要时间和实践，评析广告作品同样离不开科学有效的方法和大量自觉的练习。 本书结合近十年的广告作品评析实践和理论探索，遵循达格玛法则（DAGMAR），提出了“目标（Goals）推定—效果（Results）判断—成…