推荐序 迟到的序言 CP+B广告公司前艺术总监 亚历克斯·博古斯基 我再一次收到了来自路克·苏利文的邮件，问我什么时候能完成《文案发烧》的序言。其实，他早前已经发过一封催促的邮件，但是我当时没来得及读，因为前面还有200封邮件需要处理，而这些邮件大多数都是催稿的。 但事实上，我并不属于“迟到一族”。真的。我热爱工作，痛恨迟到，而且我几乎从不会错过截止日期。我认为迟到是一种失礼的表现，所以此时此刻我感到非常愧疚。 我只是太忙了，甚至忙到我不能在午餐时来上一杯马提尼酒。真是糟糕。事实上，在我的整个职业生涯中，我从来都没有享受过一次配有马提尼酒的午餐。我都是在书桌上吃午餐的。那些丰盛的午餐需要花太多时间，而我把这些时间都花在了工作上。这份工作甚至比电影行业的竞争更激烈，节奏也更快。 近年来，我们能做的事情更多了。单一的电视预告片或者平面广告已经被整合的营销方式取代——这是一种适用于全媒体平台的“大创意”。这种“大创意”能够极大地吸引消费者的注意力，并促使他们心甘情愿地为某个品牌花时间，甚至是金钱。为了这个举世无双的“大创意”，广告从业者们需要付出很多努力，这一行不适合胆小鬼。但是就像我父亲过去经常说的那样：“这总比挖沟强。” 无论是仓促的截止日期，还是繁重的工作，都不能阻止我们完成工作。当然，“想不出大创意”也不能成为拖延工作的理由。你们看，新媒体、非传统媒体、整合营销——这些都是每天出现在天花乱坠的宣传里的流行词汇。但是就我目前所了解到的，这些词汇远远抵不上强有力的传播手段，而强有力的传播手段也不是从一个“词汇”开始的。 失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能——找到准确的语言。只有用适合的语言去撰写你的创意，以具有说服力的语言去讲解你的创意，才有打造成功广告的可能性。这就是本书蕴含的智慧——精准的用语。这也是CP+B（Crispin Porter+Bogusky）广告公司…