22条商规

〔美〕艾·里斯(Al Ries) 〔美〕杰克·特劳特(Jack Trout)
本书致力于消除市场营销过程中的神秘和误区。——艾·里斯杰克·特劳特致中国读者(一)孙子云:先胜而后求战。商场如战场,而这就是战略的角色。事实上,无论承认与否,今天很多商业界的领先者都忽视战略,而重视战术。对于企业而言,这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略,才能赢得战役的胜利。关于这个课题,我们的书会有所帮助。但是首先要做好准备,接受战略思维方式上的颠覆性改变,因为真正有效的战略常常并不合逻辑。以商战为例。很多企业经理人认为,胜负见于市场,但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智,这是定位理论中最基本的概念。你如何赢得心智?在过去的40多年里,这一直是我们唯一的课题。最初我们提出了定位的方法,通过一个定位概念将品牌植入心智;之后我们提出了商战,借助战争法则来思考战略;后来我们发现,除非通过聚焦,对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源,否则定位往往会沦为一个传播概念。今天我们发现,开创并主导一个品类,令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表,是赢得心智之战的关键。但是绝大多数公司并没有这么做,以“聚焦”为例,大部分公司都不愿意聚焦,而是想要吸引每个消费者,最终它们选择延伸产品线。每个公司都想要成长,因此逻辑思维就会建议一个品牌扩张到其他品类中,但这并非定位思维。它可能不合逻辑,但我们仍然建议你的品牌保持狭窄的聚焦;如果有其他机会出现,那么推出第二个甚至第三个品牌。几乎定位理论的每个方面和大多数公司的做法都相反,但事实上很多公司都违背了定位的原则,而恰恰是这些原则才为你在市场上创造机会。模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有大胆去做不同的事才能取胜。当然,观念的改变并非一日之功。在美国,定位理论经历了数十年的时间才被企业家广泛接受。最近几年里,我们成立了里斯伙伴中国公司,向中国企业家传播定位理论。我和女儿劳拉几乎每年都应邀到中国做定位理论新成果的演讲,我们还在…