品牌领导

[美] 戴维·阿克 [美] 埃里克·乔基姆塞勒
前言 当品牌资产成为20世纪80年代末的热门话题时,它的命运也很有可能和其他管理思潮一样转瞬即逝。然而,越来越多的产业界意识到品牌意识、品质感知度、顾客忠诚度和强大的品牌关联与品牌个性是市场竞争中必不可少的利器。诸如医院、石油供应商和软件公司等一些组织初次认识到了品牌的价值,银行、包装物品经销商和汽车制造商等其他组织也意识到需要为其品牌注入新的活力,而且它们的品牌管理系统也需要紧跟瞬息万变的竞争形势。 强大的动力推动着人们对品牌热情的持续升温。品牌建设不可或缺,产能过剩、恶性价格竞争、同质产品泛滥以及强势零售商等因素都仅仅是各类组织亟须构建品牌的部分原因。除此之外,其他替代方案对绝大多数管理者来说不仅不能令人满意,甚至还有害。本书将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导力。 本书是作者“品牌三部曲”中的第三部著作。第一部著作《管理品牌资产》回顾了创造品牌价值的案例,详细探讨了品牌价值是如何创造的,并对“品牌资产”概念进行了构建与界定。该书还涵盖了品牌名称和标志的作用、品牌延伸的利弊等内容。 第二部著作《创建强势品牌》以3种方式帮助管理者制定品牌战略。首先,该书介绍了品牌识别或视觉形象的构造,用以指导品牌的构建过程。其次,该书分析了如何整合多个品牌,使其成为一个界限清晰、协同一致的跨品牌管理系统。最后,该书探讨了如何衡量品牌资产,尤其是如何衡量跨产品、跨国域的品牌资产的标准及方法。 第三部著作,也就是本书,通过对四大主题的探讨,将品牌管理提升到了领导力层面。第一,本书拓展了品牌识别概念的内涵,涵盖了品牌核心概念的表述、不同市场中品牌多元识别的运用和对有效品牌识别的阐述。阐述了品牌识别的重大意义,它有助于向包括公司合作伙伴及其员工在内的品牌实施人员清晰传达该品牌识别。 第二,本书解决了品牌架构的问题——品牌之间如何关联,品牌怎样延伸以及品牌架构在整个品牌系统中起到怎样的作用,还…