上篇 什么是文案 什么是文案？ 当全民一起成为写手，当内容的狂欢渐渐盖过介质更迭的风头，文案系统的重建已然被手与脸联袂开启。什么是文案？ 当文字、影像、符码一起任性纠缠，公共媒体与自媒体的能量由人文客，抑或技术咖控制，还好，他们都在谈论创意。 它是一段欲言又止的字句，长着价值观的样子； 它是一幅铺满心机的海报，有着财务报表一样的肌理； 它是一堆语焉不详的信息，散发出自助餐般的松弛； 它是隐喻这个时代的声画浮世绘，涂抹出全社会集体主义的欢乐、焦虑和愿景。 文案，是你眼中的世界，也是世界眼中的你。 你可以是广告狂人，和20世纪60年代身处纽约麦迪逊大街的文案高手一样，把创意转变为掌控金钱、美女、时尚，颠倒黑白、凌驾思想的强大机器。你也可以是批评描绘此等生活的美剧«广告狂人»的冷眼影评者，阐述旧的文案秩序在内部矛盾和外部压力之下如何分崩离析。从文字、图片、视频，再到如今的全媒体，文案更替一遍又一遍地传递这样的讯息：文案无最，文案易碎。任何时代，都是文案的狂人时代、衰人时代，乃至坏人时代。 只是这些，都与文案本身无关。 文案是个球，永远在滚动。它是流行中的符码，它知道如何制造流行。它策动一切，又被一切所裹挟。曾经一则广播节目上的推介也能助力迈克尔·杰克逊在全球卖出数千万张唱片，而如今，人们早已关掉了“劲歌排行榜”这样的节目，转身打开音乐网站或者iTunes。科技时代的互联与个性化服务却并未阻碍文案的进化，它将每一个消费者包裹在自己的文案蚕茧之中，在人们出于习惯及懒惰的被动需求和追寻自我的主动需求之间游说得游刃有余。 在一切都可以流行的次文化时代，什么才是真正的流行？在一切都能够被文案左右的世界，什么才是出色的文案？ 种种混乱与困惑之中，有一条关于文案的真理却是始终不变：如果某则文案让你毫无印象，它就不可能是好的。 来自«纽约时报»的论调：美国自由主义政治杂志«新共和»将激烈的争…