“这不是我想要的生活， 这份工作危险、辛苦又肮脏，但总得有人去做。 社会若是不需要我这样的人该有多好， 然而，只要社会需要，我就会挺身而出。” 已故的里克·库克（Rick Cook）在向艺术总监布莱恩·拜菲尔德（Brain Byfield）解释自己为何从事文案工作时的自白。 序 图片 在广告领域，要弄清楚伟大创意的起源，并非易事，但这本书轻而易举地达成了这一伟大目标。1994年夏，阿拉斯泰尔·克朗普顿来到英国设计与艺术指导协会，提出了编纂和出版这本书的建议。他想邀请全球最伟大的文案大师们，讲一讲广告创意背后的故事。提议的原因实际上很简单：以前从未有人出版过这种书。怀着教育和启发新一代创意人才的信念，我们决定放手一搏。 一些封神的广告文案到底是如何写就的，或将永远成谜，但这本书揭秘了32位文案大师的写作方法，向读者展示了背后的思考过程。 请广告文案大师们在有限的篇幅内清楚地讲述其创作过程，并非易事。但事实证明，愿意为这本书执笔的大师们对文章应该以何种方式及多长的篇幅呈现，都做到了心中有数。 在广告这种特殊的领域，内容呈现的方式与呈现的内容同等重要，为此我们并未试图设定统一的范式，而是选择原汁原味地呈现大师们提交的文稿。 尽管这些故事证明不同创作者之间的确存在高度的个性化，但在很大程度上，文案的创作依然存在很大的共性。比如说，他们敦促志向远大的文案工作者抛开耍小聪明的双关和文字游戏，写完之后，不妨用不标准的口音读一读自己写下的内容。我们得感谢戴维·阿博特提供了这条建议，事实上，我想感谢所有供稿者，他们将一个伟大的想法转变成了现实。此外，我还想诚挚地感谢赞助这本书的报纸出版商协会，并感谢劳·霍华德-斯平克广告公司（Lowe Howard-Spink）提供人手，使得这本书成功付梓。 这本书既有严肃正经的叙述，也有看似油腔滑调的调侃，是一座满是智慧、建议和技巧的宝库。希望诸位能…