内容提要 本书通过研究奢侈品消费中的非炫耀性消费行为，提出奢侈品消费者非炫耀性消费的影响因素和形成类型的理论模型。其中影响因素包括社会环境、生活水平、生命周期、社会阶层的稳定、中国传统思想中含蓄、内敛的特点、对奢侈品炫耀性消费的反对、自我实现需要和不同自我身份的塑造过程；其形成类型是为区别外人、规避嫉妒或愤怒、注重美学和功能性、幻想的生活方式。 本书适合高等院校相关专业学生和研究者以及企业界人士阅读和参考。 前言 我来自温州。大约2012年前回温州探亲，我经常看到一些身边的亲戚朋友喜欢头戴古驰帽，身穿带有大logo的LV体恤衫，手里拿着logo永远朝向大家的LV钱包。我曾经问过他们为何这样穿。他们说这样穿流行，而且，生意人需要这种财大气粗的样子。这也许就是中国奢侈品的炫耀性消费的最典型代表。但是，在我撰写博士论文的采访中，遇到4个受访者，他们对购买奢侈品表现出不喜欢炫耀的意愿，并且其中一个受访者说他不想与暴发户购买一样的奢侈品。这是我写此书的第一个原因。同时，2012年的冬天，我回国不久，一位年纪50来岁的同事穿着一件Max Mara的大衣。我一看就知道是Max Mara的大衣，因为在这之前看过Max Mara宣传里有这款大衣。我就对这位同事说道：“某老师，你这件衣服是Max Mara的，好贵哦！”这位同事回答道：“Max Mara是什么牌子啊？我不知道啊？我买这件衣服就觉得这衣服的面料太好了，100%纯羊毛的。而且裁剪也很好，很直，很挺，我喜欢！但我真不知道是什么牌子。”这时，我开始关注像我这位同事一样的奢侈品消费者的动机是什么？在此之后，我就慢慢深度采访这一类消费者。这是我写此书的第二个原因。另外，2016年7月我参加上海交通大学营销方向的暑期夏令营。在上课时，我提着一个MK的手提包去上课，并将包放在课桌上，当时是一个香港大学的教授讲解品牌的内涵。他就问道：“你们…