自序 （一） 我于20年前开始系统学习西方营销学，硕士毕业论文是《高技术企业的营销策略研究》，以当时最前沿的关系营销视角来做高技术企业营销研究，该论文被评为学校当年的优秀毕业论文。我还曾给本科生、专科生和函授生代班讲授过“市场营销学”系列课程。研究生毕业以后，我进入手机行业工作多年，在三家上市公司历练过，如经历了TCL手机从早期的接近失败到快速崛起为当时中国手机第一品牌的完整历程，也经历了三星手机的市场份额从9%快速增长到23%的过程，参与策划了三星第一款高端智能手机及第一款月销量过百万手机的市场营销工作。我参与策划的营销工作所创造的销售额超过数百亿元。后来我与亚太区著名品牌授权管理机构香港山成集团（PPW）合作，在中国市场推出了多项国际顶级品牌的授权合作业务，比较近距离地学习了这些全球顶级品牌的管理经验。它们在品牌管理方法论上给我留下了深刻印象，如美国的耐克、百事和探索频道，日本的Hello Kitty，德国的大众，西班牙的皇家马德里足球俱乐部。我主导策划的百事手机曾经上了全球各大媒体的头条。上述这些经历，为本书的写作积累了理论知识和实战经验，让我能更好地以全球视野理解中国的消费品牌。被称为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒教授曾经说过，学习营销知识也许仅需要几个月，但要去实践营销却需要一辈子。如今，20年已经过去，我也经历了中国的一个完整的消费周期，也有必要对自己的学习进行一个阶段性总结。 （二） 每个时代都有自己时代的特征。相比于20年前，目前中国的市场环境已经有了很大的变化。若要谈论新消费品牌破壳生长的策略，我认为我们首先要在一个大的历史背景中理解中国的消费市场。因此，我在本书第一章中就总结了中国消费市场自清末以来100多年的时间内经历过的五个消费者世代，并指出了中国当前的新消费者世代从2016年起开始进入一个新的发展阶段。这一波新消费浪潮可能有15年的发展周期，…