序 包装不是设计那点儿事 好包装，卖货的力量从哪里来 太多的人将包装设计的目的和作用归于装饰产品、提升颜值，认为包装设计属于视觉美感范畴，好看、有档次的就是好包装。这是非常有害的包装观。 包装不是设计那点儿事，不是彰显设计技巧，单纯追求形式上、视觉上的美感，而是务实高效的营销传播工具，忠实于企业战略、品牌定位、市场目的，主动承载和最大限度地分担营销传播、树立品牌的任务。对大多数实力弱、资源少的中小企业来说，包装有可能是企业和产品与消费者沟通的唯一窗口和媒介，有时上升到战略源头和具有战略高度的工具，决定着经营的成败。因此，我们一再强调包装一定要帮助企业和产品高效地传达信息，在消费者心智中建立认知、创建品牌，最终完成销售。这才是包装的目的。通俗地说，好包装就是要卖货，这才是正确的包装观。 好包装都是为了卖货，都是为了创建和维护品牌，都是为了落实战略、成就战略。包装始于企业的经营战略和品牌策略，终于实体可见的卖货的战术工具，所以包装从来就不是设计那点儿事。 俄国唯物主义哲学家、文艺评论家、作家和美学家车尔尼雪夫斯基说：把形式和内容分割开来，就是毁灭内容本身。反过来也是一样，把内容和形式分割开来，就意味着形式的毁灭。 本书从品牌营销的角度研究包装设计，研究包装在整个营销传播过程中发挥什么作用和怎样发挥作用。不谦虚地说，本书破解了包装设计背后的卖货密码，深入解析了卖货包装设计的目的、依据、原理、要素等问题。从这个角度上看，本书是中国包装设计研究中少有的类型。 如果说包装和包装设计是战术工具，那么如何让这个战术工具体现战略高度，实现战略意图，融入市场营销体系，是一个很有价值的课题。我们在这方面先行了一步。 优秀的包装设计需要经历调研、策略谋划、设计、落地四个环节。本书把研究的重点放在策略谋划上，也就是在调研之后设计之前的“想”的工作，是为什么这样设计而不那样设计的分析、推演过程和结论…