与运气竞争

[美] 克莱顿·克里斯坦森 [美] 泰迪·霍尔 [美] 凯伦·迪伦 等
推荐序1 发现你的超级用户刚拿到这本新书时,我对“与运气竞争”这个书名产生了很大兴趣:这里的“运气”是什么?我们常说“顺势而为”,克里斯坦森为什么说要与“运气”竞争?读完全书我才了解,书名中“运气”,指的是企业无法预知用户的喜好与选择,传统做法是推出多品类、大流量产品,然后将成功的可能性托付给运气,“与运气竞争”则意味着企业需要找到获取用户的因果机制,来对抗市场的不确定性。那么这种因果机制应该如何构建呢?书中提及一个关键的标签:“需要完成的任务”(jobs to be done),这一心法也是贯穿整本书的核心逻辑。在克里斯坦森的诠释里,这个“需要完成的任务”就是用户需要和用户价值。意识到这一点,我才理解出版社邀我为这本书作序的深意——发现“需要完成的任务”,意味着将一直以来对“产品购买时刻”的关注,转变为对“产品使用时刻”的发掘,也意味着商业视角从“以产品为中心”到“以用户为中心”的转变。从2017年开始,在场景逻辑的基础上,我提出“超级用户思维”概念是新物种打造的重要方法,从“流量思维”到“超级用户思维”,是陌生人商业逻辑的华丽转身,是商业向内而生的效率革命和经验重构。新用户价值与新商业模式新的用户价值,包括新消费场景、新生活方式、新审美提升,在消费升级的话语体系中,这些用户需求与体验、文化、设计和细节密切相关。什么是用户需要解决的问题,什么是用户的进步?我们可以从新物种企业和新商业模式中一窥端倪。例如,在刚刚过去的2018年1月,流媒体音乐巨头Spotify宣布,截至2017年年底付费用户突破7100万,月度活跃用户(MAU)更是高达1.59亿人,远超排名第二的竞争对手苹果,并在3月1日宣布直接上市。Spotify的突飞猛进,来自一流智能推荐形成的极致个性化用户体验,而原本“免费+付费订阅”并行模式在逐渐向付费模式倾斜后,带来了付费用户数量的快速增长。大家熟悉的Net…