第一章 商品的降生：市场的形成和商品拜物教（19世纪） 1.1速度战胜了距离 但实际上，随着交通方式的变化和道路工程的进步，从18世纪开始，小社群就已经渐渐不再孤立了。 火车这种交通工具，不仅快速、安全、准时、有规律，而且风雨无阻，一年四季都能运行，是有史以来第一种可以大规模运输货物的交通工具。 有发达的基础设施来为生产供血，商品才能招揽来客人，人们也能领略到商品的魅力。 1.2商品带来了幻觉 总而言之，人们不再为自己而生产，而是为世界而生产。这种变化甚至改变了生产的本质。物品的使用价值不再是决定其存在意义的唯一准则，它们成为商品，要通过商品交换来实现“对他人和对社会的使用价值”。使用价值仅作为商品的一项基本要素，用于支撑其交换价值。 这种新的经济模式让人与市场紧紧相连，这张紧密结合的网络支持着人们的生计，也把生产与消费彻底分离了。 物品不再是劳动的直接产物，人们不再了解这些物品的生产环境、制作过程，展示在人们面前的商品愈发变得陌生而神奇了，这也是社会变得越来越拜物的过程。 1.3品牌让产品重生 拜物化进程的结果就是信任关系的剧变，产品离开了互相信任的熟人圈子，也不再明确地出自某人之手，失去了个性化，因此人们无法再像以前那样，靠直接的社会关系来确认产品是否物有所值。 为了解决信任问题，大型公司开始在品牌上做文章。品牌的首要功能就是给消费者安全感，让消费者感到产品不是来自无名的陌生公司，而是来自某个有温度的“家庭”。 在前资本主义经济中，产品的意义取决于它的稀有程度、复杂程度和有用程度，这些都是与生产和流通相关的特征。然而，在市场和消费的环境下，符号工程创造了富有联想力的意义，商家得以人为地为产品注入符号。有了符号资本和品牌资本，一家公司就可以把成本只有几便士的衣服卖到几百美元。 因此，在工业化生产导致产品失去个性化的情况下，品牌在中间用一种奇妙的方式解决了这个问题，它高效而有力地让商品融入了社会，并让一些古老的商人群体败下阵来。 第二章 商品大观：百货商店和逛街（19世纪） 2.1城市化和百货商店的出现 当商业空间和商业符号在城市中扩散的时候，专门用于消费的大型场所“百货商店”出现了。 与这些商店不同，百货商店建立在商品多样性的基础上，并靠着低价格和高库存周转的商业模式来经营。 2.2商店陈设的技巧 百货商店这一座虚幻而繁华的宫殿，为了让顾客沉浸在对奇迹的惊叹中，把商品背后的烦琐生产过程掩盖了起来。 商品就这样被乔装成奢华的代言物，拨动了顾客的心弦，也拔高了其交换价值。 2.3“逛街”概念的兴起 百货商店表现种种奢华和专业，都是为了更好地吸引和留住顾客，让顾客沉浸在白日梦中无法自控，从而屈服于消费欲望。 在实用主义的消费模式中，消费者去商店是为了买某件必需的产品，顾客到商店是有目的性的，会直奔主题地完成购买计划。而百货商店的模式不是如此，这里到处都摆满了商品，消费者是在逛的过程中由于接收到周遭商品的吸引，才慢慢产生需求的。 2.4一门“让人上头”的学科 百货商店之所以特别，是因为它是这些特性的集大成者，它集中了多种商业技巧和秘诀，并将其制度化，构成了一套商业模型。以前只有少部分精英能享受到的最讲究的商品销售方式，以一种亲民的方式进入了普通民众的生活。就这样，百货商店完成了大众商品文化建设的第一步，也为其打下了基础。 第三章 商品动力学：“同与不同”概念下的矩阵传播（19世纪） 3.1资产阶级物质文化及其重要功能 资产阶级并不甘于处在两个阶级的中间地带，因此这里成了努力争夺社会文化威望的战场。在这场战斗中，财富是必要但不充分的条件。金钱只是一块敲门砖，更重要的是文化、教育和行为举止。 然而，要想了解物品是如何多到泛滥的地步，我们需要先了解社会的模式是怎么从等级转变为阶级的。 3.2符号价值以及同与不同的张力 在阶级社会出现之前，社会就像“巨型生物链”一样秩序井然，每个人都有其位置所在，人们遵从一种自然的社会等级和政治等级。 所以，当资产阶级积累了足够的财富之后，为了提升社会等级，他们便自封为贵族，这样他们才有资格获得相应的消费权力。 随着等级社会的崩塌，人们的消费行为也被重塑了。 贵族感不再是天定的，而成为一种阶级标志，可以被购买、被获得。这种转变表示着现代资产阶级对权力的夺取。 在众所周知的商品的使用价值和交换价值之后，又出现了商品的符号价值这一新的概念。 消费构成了一种“通用代码”，一种“定位系统”，展示了人在社会中的位置。 3.3附庸风雅者、丹迪主义者和波西米亚艺术家：原始消费者的三种形象 丹迪主义者希望通过出其不意甚至有些过头的外表和做派，展现出与众不同的风采，而附庸风雅者则是努力做得像上流人士一样，以便融入其中。 丹迪主义者和波西米亚艺术家是通过物来表现自我出众性的先锋。 最初，收藏只是一种小众的活动，直到19世纪中叶，资产阶级们投入大量资金搞收藏，这项活动便逐渐蔓延到社会金字塔的所有阶层。 3.4商品的潮起潮落 随着收藏在社会上变得大众化，这一爱好贬值并落入了俗套。这种行为最初是独特而高不可攀的，但现在低一些的阶级也能达到了。收藏和其他行为与物品一样，缺乏本质意义。它是一种意义投射的媒介，而其中的意义是在资产阶级对地位的追求过程中不断演变的。 资产阶级内部为声望而争斗所造成的现象是，一段时间内人们突然追求某些物品，然后很快又突然摒弃某些物品。这种符号之战使商品潮起潮落：先是精英阶级开始认可某些物品，然后人们疯狂模仿，这些物品很快就传播到了整个资产阶级社会中。 这类社会上的声望竞赛引发了可称为“涓滴理论”的现象。 在资产阶级的消费逻辑下，大众化是注定的，它不断传播和扩张，直到几乎席卷整个社会。 第四章 商品的幻影：图像在日常生活中的入侵和扩散（19世纪末） 4.1从精神自足到理想社群 在前资本主义社会，人们对地理、物质的认知都仅局限在村庄里，了解的事物及社会视野都很有限。 然而随着印刷技术不断创新，石印、柯尼格蒸汽印刷（Koenig，1814年）和轮转印刷（1848年）都陆续问世，印刷在19世纪变得工业化了。 图像不再是稀有和不寻常的人工艺术品，而成了平凡的一页印刷品，可以承载人们各种想法，也可以传递各种产品信息。图像的本质逐渐发生了变化，它的本身不再重要，它成了一个载体，成为一个可以展现遥远商品的媒介。 这些图片打破了人们原有的精神自足，让人们对商品充满了想象，激发着他们的消费欲望。 19世纪的记者对公众有很大影响力，他们让人产生共鸣，为人们的生活引入新的主题。渐渐地，新闻界靠着网罗万物的影响力赚了不少钱，他们明白自己的繁荣不是取决于向读者出售多少纸张，而是向广告商出售的受众群体。 印刷品进入了人们的日常生活，打破了精神自足的状态。带有图片的报纸让世界没有了距离……人们的话题变得共通了，新闻、肥皂剧、趣闻、商品目录和教科书将人们的认知“同步”，形成了集体意识和记忆。这种共同的物质文化让那些偏远地区的人们可以与世界融为一体，商品的形象也被数以百万计的人复制和传播，于是再也没有人能逃脱这种幽灵般的存在了。 4.2从商店到杂志 印刷品让商品走出了货架和橱窗，进入了百姓家中。商品目录、报纸和传单就像是掌上商店，吸引着潜在顾客。 从1890年代开始，广告成了纸媒占主导的商业利润来源。出版社采用降低价格的商业模式，大大增加了销售额和订阅量，也吸引了更多的读者。庞大的读者群成为可供出售的资源，广告商因此付钱让报纸或杂志刊登传播他们的信息。 总而言之，杂志和广告具有相同的目标：培育消费习惯和消费文化。广告旨在推广特定品牌和产品，而杂志则更普遍地灌输给人们日常的消费理念，从而间接为商家的利益服务。 以《你的美丽》为例，这本杂志体现了媒体对大众发挥的三大功能：消费教育、社会想象的植入、商品平常化。 4.3从动态影像到白日梦 19世纪末，电影的出现更加强化了商品这种幽灵般的存在。 在1940年代，一项研究显示，61%的好莱坞电影主角是有钱人，甚至非常富有，而实际人口中这样的人只有0.05%。我们从电影和杂志中都能观察到相同的“结构性缺席”（absences structurantes），即体力劳动、贫困、工会运动和移民这些社会现象很少被提及。 电影并不表现现实问题，而是“让人们忘记现实的恶劣环境、忘记日常的烦恼，活在美丽的想象世界中”。 4.4从图像投影到“自我项目” 消费社会的历史可以理解为图像增长并进入人们生活的历史。 图像的发展让人们将自己投射到原本无法想象的社会世界里，并因此感到痛苦。它通过给消费幻想赋予实体，让人们感到“只有自己例外”，感到自己是受限的、不完整的、贫穷的。它让人们越来越多地展开设想自我的可能性，不再把自我作为社群的一部分，而是作为一个独立的欲望主体。人们从外部受到启发，于是渴望独特的自我，渴望一个具有新口味的自我。大众图像解除了“同与不同”的机制，人们现在可以将遥远的、陌生的，甚至纯粹是幻想的群体“同与不同”的机制，人们现在可以将遥远的、陌生的，甚至纯粹是幻想的群体作为模仿对象。人们渴望成为的那一类人，或许只有在杂志和好莱坞电影中才存在。凝视、欲望和占有之间的所有联系都因此改变了。现代人是具有反思性的个体。人们渴望变得不同、渴望有所转变、渴望越来越好。这都是因为物质的激发，让人们意识到更多的可能性，从而超越地域限制，超出平凡和日常的生活。可复制性的进步让人们可以看见更多，了解更多，体会更多，这一切都依靠资本主义驱动，引发了现代意识的出现。 第五章 消费心态：商品化带来的心理变化 5.1集体秩序和集体精神 在前资本主义社会，还没有现代意义上的国家，小社群担负了立法和执法的功能，集体是个人的控制者。 从功能主义的观点来看，个人对集体的服从是传统秩序的核心原则，这也可以通过物质的存在条件来解释。直到19世纪，大多数人类群体都依靠自己的力量和周围的环境来维系生存。每个人都在其社群的有限空间中出生、成长和死亡。正如前一章所讲的，每个人的感官体验都仅限于所能触及的范围，所有的投射都从社群开始，并回到社群。 5.2年轻人的出逃 1880年至1910年出生的这一代人的心态分化尤其明显。他们是在市场社会中成长起来的第一代人，他们的生活被图像、商品目录、媒体和电影充斥着，处处弥漫着商业的气息。与此前的人们相比，这一代年轻人有更多的机会从社群中解脱出来。 年轻成为一种虚拟的观念，是可以通过消费来培养的，整个社会都在它的控制之下。 5.3消费心态及其成功因素 在逐渐兴起的消费心态中，购物需要满足人们自我表达和自我实现的目的。像18世纪的丹迪主义者一样，现代消费者在意的是一种符号，这种符号表示他们可以通过拥有某些东西来使得自己成为某一种人。在这种心态下，相比在生产链条中所处的位置，人自身价值的高低更多的是通过商品来表达。 在消费社会中，人的自我并非既定，而是一个永久性项目（projet permanent），个人可以利用市场提供的符号资源不断地构建和重塑自己，同时，人们也会通过某人在建设自我上投入的个人努力（travail personnel）来评判这个人。 在市场社会中，每个人都需要为自己的成功或失败负责，而评判一个人的标准就是他取得多少成就。这就是为什么在世纪之交的过渡中，“气度”和“美德”的概念被逐渐淡化，取而代之的是与“个性”有关的概念。 这种新的心态体现了社会的转型。在过去的社会中，个人主义是有害的，人们为了满足集体需求而必须压抑个人欲望。然而，在现代和自由的经济背景下，人的主观性、欲望和野心都有利于其在个人发展和自我实现的竞争中赢得胜利，因而对自我的重视成为一种要义。人们变得独立，人与人的关系不再自然亲密，而是通过契约的牵制和资本的流动互相连接。 这种新的心态之所以能运作，是因为它适应了资本主义的基本原理，即通过积累和竞争的机制，不断推出新的商品和新的意义。 直到19世纪，唱歌和跳舞都是农民社群中具有实用功能的活动。 过去的舞蹈音乐是由社群居民们自己演奏的，而现在播放音乐的工作则被付费委托给音乐家。跳舞成了一种付费服务，跳舞的场所把生产者和消费者彻底分开。通过这些变化，舞蹈失去了它的功能性，不再作为一项保护村民、鼓励生产或庆祝丰收的仪式存在，而是变成了一种快乐、好看、有趣、自发的享乐主义活动。 5.4欲望的正常化 在旧时社群里、在禁欲主义的环境中，这样的追求是可耻的，但在新兴的消费心态中，这却是理所应当、必不可少的。 弗洛伊德理论带来了各种新名词，同时也为消费者心态提供了“科学”支持。在他的理论下，无论是道德的行为还是不道德的行为，堕落的行为还是高尚的行为，都只是人本能的表现罢了。 在他的理论中，要是过分压抑“真实”的自我，会有引发精神疾病的危险，而勇敢认识自我，则可以让人实现独立自主。 5.5卷土重来的束缚 随意女郎形象作为一种新的美丽理想，实际上也给女人带来了新的约束。为了美丽，女人必须精心打扮和化妆。要换新发型，就要购买各种护理产品，还要染发或烫发，这为一些沙龙和美容院带来了大笔财富。为了迎合新的潮流，新兴化妆品行业推出了各类眼影、面霜、粉饼和口红让人们改变妆容。女人们描上眼线、涂上亮晶晶的指甲、画好眉毛、剃光腿毛、往脸上擦粉、再描画好嘴唇……化妆品改造了女人们的脸孔，迎合了现代化的美丽需求。除了新的身体束缚，还有新的身体纪律，例如控制饮食，这种做法还得到了医药、治疗和设备行业的支持。 “意识形态发生了‘变异’，维多利亚时代的女性美感是与母性有关的，而现在人们的注意力从女性生殖的价值转移到了女性美丽的价值。 第六章 社会工程：意识管理与商业秩序合法化 6.1操纵人群，建立受众 对于人群心理学家来说，人群固然凶猛，但从根本上来说是无力的。暴民注定是缺乏谋略和头脑、无法灵活行动的。 现代媒体的进步可以更方便、更高效、且随时随地完成对公众的管理。 当下的观点认为，无论是从精神分析的角度还是行为主义的角度，人都并不能意识到自己行为的根本原因。有些心理学家甚至表示能够掌控人们心理的隐藏变量、并操控人们的行为。 6.2用公关来讲故事 对于大公司来说，在这种情况下，为了对抗“扒粪者”的攻击，就必须要掌握舆论，必须“以子之矛，攻子之盾”。 于是，专业的公关人员便在这样的背景下出现了。作为宣传专家，他们知道如何“奉承和讨好”公众舆论。他们的工作就是维护好公司和公众的关系、缓解紧张的社会舆论，当然，这一切都是通过媒体完成的。 以AT&T为首的大公司，其公关的一个理念就是，并不直接反驳攻击言论，而是给大众更有意思的想法，讲述另外的故事，使他们的存在和行为显得合理。这项口碑工程不仅需要投入大量资金，还需要社会工程的专业人员和专家参与，经过很长时间才能建立和保持。由于需要投入的资本太多，这种工程只有大公司和政府层面的机构才能负担得起。 公共关系在1900年至1910年得以加速发展，这既是为了应对“扒粪者”，也是因为第一次世界大战。在一战期间，各国都投入了大量资金用于宣传。要想发动战争，就需要得到民众的赞同和支持，还要鼓励人们积极参军参战。为了在四年内派数百万人上前线，参战国就要保持人民信念坚定，要让人民相信战争是有必要的，相信本国是优越的，相信敌人是野蛮的。 克里尔和其团队学习了英国的模式，认为要想诱导思想、控制感知，要做的是给民众泛滥的信息，而不是控制和审查信息。用单一的媒体渠道强加宣传的方法是错误的，这样会引起民众的怀疑和不信任，也让反对派有机可乘。相反，应该保持媒体的多元化和信息的多样性。他们给各种媒体提供信息，有时有意通过明显中立的媒体来传递信息。这样做的目的是以诱导而不是控制和禁止的方式制造言论自由的假象。CPI的目的不是防止不利信息的传播，而是要让不利信息被持续不断的“积极”信息淹没，所以要持续散播高密度的重复信息，让国家想要传播的资讯无处不在。同时，CPI还向报纸和杂志发出指示，要求他们“自愿”关注战争信息。反对者并未受到直接压制和打击，只是他们的言论和信息被淹没了，以至于无法出现在新闻频道上。 于是，公共空间被各式各样的海报、影片和演讲宣传占据着，人们在毫无防备的情况下，极容易被“感染”。 6.3和平时期的公关宣传 他们把曾用于国家宣传的一套理论应用到市场上，这意味着神兵利器从此转移到了大公司手里。 这种论调的出现标志着启蒙运动理想和理性主义范式的终结，那些关于民主的论点被取而代之了。在这些观点中，群众是可以被无意识的、本能的冲动所支配的，因此如果能学会操纵人们的本能，也就可以操纵民众了。 我们看到，20世纪大型公司的联合在某种程度上验证了古斯塔夫·勒庞的理论。他们利用大众媒体的泛滥，把自己的策略输入民众的内心，并成功地在“全民非自愿实验”中确立了自己的地位。这一切都证明了，要将一个想法强加于人们的头脑中，并不一定要让人们理解和掌握它，而是只需要充分地重复信息，使其融入人们周遭的环境，便能实现扎根的目的。由于大公司拥有庞大的金融资本，可以将其转化为象征性资本，也就是斥资进行民众的意识形态建设。 如今，大公司的形象在人们心里不再是可耻狡诈的，而是人们生活中不可或缺的，是与经济发展密不可分的。 第七章 符号工程：广告的力量与弱点 7.1大规模催眠的幻想 受行为主义和精神分析的启发，商家们希望能找到人们无意识状态下做出选择的秘密，也就是人类认知的隐藏源泉。这种心理学旨在发现消费者行为的科学规律，让商家真正控制消费者。很多广告商都急于寻找能够驾驭公众情绪和冲动的方法，而人群心理学中的催眠设想就显得十分诱人。 在这种观念中，广告的力量仿佛至高无上。然而实际上，广告只是影响销售及消费者行为的诸多因素之一。造成一件产品畅销的因素其实有很多，但人们大多认为是因为广告，这是因为其他因素较少被看到。 7.2广告或联想的艺术 广告就像品牌一样，可以为缺乏意义的物品注入意义。 在广告的暗示下，观众也把自己投射到广告所表达的那种爱情和家庭中，这种投射时而像田园诗般美妙，时而令人不安。这是因为广告旨在让它的观众（也就是消费者）对自己进行批判性的审视，也就是所谓的“引起焦虑”。 于是，人们觉得商品既是一种工具，也是人不可缺少的一部分，没有它，人的存在就不完整了。 7.3资本现实主义及其作用 在媒体领域，商家尽管互相争夺着公众的关注和支持，但他们所传播的信息理念又是相互适配而和谐的。他们围绕着共同的刻板印象、价值观和规范，共同传达着一套消费意识形态，在商业的世界观中，我们的一切都取决于我们拥有什么样的商品、得到什么样的象征。 然而，事实上，前文所说的这种意识形态不是来自广告和媒体，而是来自市场经济本身。罗兰·马尔尚曾解释道：“在一个相对流动的社会中，企业不断发展，人们经常需要和各种陌生人见面往来，而这类互动往往都是短暂的，见了一次可能就不会再见第二次了。因此，人们十分注重自己带给人的第一印象，这会对人产生至关重要的影响。”在现代社会，每个人都需要管理自己的外表，因为人们很难了解某一个人真实的背景，只能通过他的消费方式和行为举止来判断。 所以，并不是媒体造成现代人的身份危机，新的经济模式才是根源所在，这一切都被既官僚又匿名的市场环绕着。 媒体话语的最大力量其实在于它对某些方面的避而不谈。要理解商业兜售的意识形态，我们必须先去思考它故意忽视的是什么。他们从不谈生产和劳作，而大量去讲休闲和财富，刻意过度曝光那些有利于商业利益的态度、行为和价值观。传播研究人员舒德森将其称为“资本现实主义”，这是一个不算完全现实，也不完全虚构的世界，在这里既没有社会分化，也没有简朴的生活，它一味地将消费者的形象理想化，并大肆宣扬广大中产阶级舒适的物质生活，这样的宣传充斥了全部的社交空间。 商业世界就是建立在这一套体系上。很多促销话术的目的其实是为了让顾客对现状不满，那些引起人们烦恼的话也能引起人们的欲望。 第八章 家庭中的消费主义：封闭的住宅与消费分工 8.1家的变化 在人们的住宅变得越来越高档的同时，家庭及其经济功能也渐渐变化。直到19世纪，家庭仍然是一个自主的生产和消费单位，所有家庭成员都一同工作，农民的小孩要参与收割和放牧、工匠的小孩也得从小就在店里帮忙。对他们来说，家庭生活和工作之间没有明确的界限。当遇到粮食短缺的时候，全家人都要一起挨饿受冻。然而，随着市场和工业生产时代的到来，家庭不再是一个命运共同体了。以前由家庭履行的功能现在逐渐外化，人们开始外出工作赚钱、到学校上学接受教育，而家则成为人们休憩和消遣的私人空间。由于人们的劳动地点从社群转移到市场，家庭也越来越少地参与社群的集体活动了，现代家庭的模式逐渐形成，它的规模逐渐变小，成为仅由父母和子女组成的紧密核心，大家逐渐习惯了“各自在家，各自为己”的生活方式。这意味着个人隐私、亲密关系和自我实现的意义被重视起来了。 8.2母亲——全家的消费总管 商品崇拜、劳动分工和工资制度都是家庭内部生产关系解体的原因。父亲在外工作挣钱，而在家的母亲再用钱去购买煤炭。经济模式的改变下，男人完全退出家务劳动，不再直接进行生火工作，而是将用于生火的钱带回家。曾经，男人需要加工皮革、建造烟囱、酿酒、杀牛、加工肉，但现在这些工作都在技术和经济创新的影响下由市场承担了。而对女性而言，她们对家庭的依靠则更加牢固了，而且，由于男性离家，她们不得不自己负责整合和加工购买回来的产品。 和旧资产阶级的室内装潢相反，现代的理想住宅布置合理、线条简洁、表面光滑、方便实用。 尽管住宅变得更加功能化，然而这却并没有改变旧资产阶级追求奢华的家庭生活理念，相反，这反而是种助长。各种对住宅结构的优化和技术型设备的使用确实让家变得更加舒适了，这和旧贵族所追求的格调的确有所不同。住宅里的方方面面都在进步、调整、优化，以达到最佳状态。功能主义住宅虽然不追求无用的装饰元素，并取消一些象征性的物品，把重点放在使用价值上，但实际上，工具代替装饰品成为人们填充住宅的物品，人们对技术的炫耀代替了对华丽的炫耀。 当家庭空间被优化后，“现代”女性也完美地适应了大众消费的行为模式。一旦有什么新的实用创新理念出现，她们就要把之前的家具和物品淘汰一波，换上新的设备。 8.3孩子——家庭幸福的证据和指南针 在人们的观念中，给孩子的必须是最好的。要想成为最好的母亲，就要先成为最好的采购。 儿童成为了父母倾力投资的对象，自然而然地也成为市场的目标。 可以说，在现代家庭里，孩子和商家是天然盟友，他们一起攻克家长的钱包。 这也归功于电视，一些人将其称为“保姆机”，因为很多家长在做家务的时候为了让孩子不吵闹，就让小孩自己看电视消遣，这就等于忙碌的母亲把小孩委托给一群商人来看管，而这些商人负责对小孩进行消费教育。 于是，每一代孩子的成长环境里都充斥着最新的商业和技术，孩子们能很快适应当下的流行品味和最新成果。……因此孩子成了市场的好朋友，他们是市场的回音，也是市场的探矿者。 第九章 新消费精神：漫长的60年代和市场的重振 9.1青年文化与从众焦虑 在新兴的大众社会中，自主性和个人自由更加难以维护，这也许是年轻人有如此大情绪的原因。1950年代，生存焦虑无处不在，人们的生活在工业的影响下变得标准化。在大型公司的控制下，工作与消费各占据了人们生活的一半。现代社会是组织性极强的社会，破坏了不少个性。自1920年代以来，广告又为人们增添了更多的焦虑。 于是，人们产生了普遍的“意义危机”，并开始拒绝墨守成规。 9.2压抑与自我探寻之间的斗争 他们将各自的理论因地制宜地运用着，但这些想法最终都汇流到了一处：异化。这套时髦的论点被当时的很多评论家所用，他们认为资本主义操纵了人们的享乐心理、制约了人们，让人们变得被动和从众了。 1960年代出现这种具有激进和主观性的思想被称为“反主流文化”（contre-culture）。在这种思想影响下，人们为了“换一种生活”，而采取与资产阶级标准相反的生活方式。因此，革命成为一种存在方式和生活方式，最终也成为一种消费方式。反主流文化也有其深刻的商业意义，而且是以一种非常疯狂的方式来展现的。人们将物品作为一种语言，而购买一件商品则是为了表达自己的真实和反叛。为了让外部的人们了解革命，革命者有必要通过大肆展示反主流文化和自己的新潮态度，来表示对资产阶级和传统社会的拒绝。 9.3对成规的反抗带来经济价值 资本主义经济体系不仅仅是一种资本自我产生的模式，它的价值体系不是一成不变的，资本积累的逻辑可以容纳所有不从根本上反对它的意识形态。 所以，反主流文化和自由主义意识形态其实对资本主义的繁荣起到了促进作用。解放自己的欲望也就等同于让消费欲望自由发展、需求也就无限增长。正如我们所见，人们对自我的追求、对表现的渴望和对规范的反抗助长了“同与不同”机制，使得人们越发倾向于通过物质来实现自我表达、自我展示。……同时，这些借助符号物展开的斗争和人们对自我的追求却并没有对政治产生真正的影响，人们不断强调这些意识的解放，但是却对革命最基本的价值问题、制度问题、生产和利润的分配问题避而不谈，显得不痛不痒。 1960年代的特别之处是人们不再将领土或阶级视为最重要的事情，取而代之的是消费习惯成了重中之重。“社群”不再局限于人们的原生地，也和人们从事的生产无关，人们住进了各种虚拟的、全球化的社群，而入场券就是用于包装自我的符号。 市场已经逐渐具备了给予消费者某种身份的功能，多种多样的商品美学对社会产生了翻天覆地的影响。这是市场细分的时代，市场被划分为不同的买家群体，商家据此提供差异化的产品。通过向特定消费者群体传播特定信息、图像和产品，商家逐渐建立起了一种针对特定人群的消费文化，从而加深这类消费者群体的思维定势。这种对消费者群体的划分和定位也不断改变着人们。 在反主流文化体制下，人们追求的符号物从贬值到更新的流程越来越快，时尚周期也比以前更短了，这一切都进一步刺激了生产。所以说，人们反墨守成规的心态（anticonformise de masse）其实比标准化和统一的社会更适合资本积累。 9.4新消费精神的广告语言代谢 很多人认为反主流文化意识形态在广告辞藻中被滥用，其实从另一个角度看，是因为广告在个人主义和自由主义的传播中发挥了核心作用。 因为这些有反叛意识的品牌，市场不再像以前那样强调规范，大企业们也不能再像20世纪上半叶那样，以家长的口吻来说教了。……由于1960年代的种种转变，以前那些被认为不正常的边缘群体成了品牌们争相联合的对象，并给品牌带来了无价的象征资本。 第十章 超级消费者呈指数增长的未来 但事实上，我们会发现，在1960年之后，一切新的发展都只是在重复和放大已经发生的现象。 消费者不得不永远追求出众，不得不永远受到工业的剥削，而他们也是这一切的罪魁祸首。正是因为消费者一直不停地解读商品、把商品看作个人价值、持续不断寻找新的时尚，并反对一些旧有的时尚，才使得消费者把自己的命运拱手让给了商人。工业只需要生产各种各样的文化资源，而消费者则会自己评判它的好坏高低。 人将不与任何事物捆绑，因此得到自由；人将脱离实体、因此更有自主权。人将可以永远靠自己来建立自我。赛博格（Cyborg）也许会成为消费者的终极形象，人将不再被生物偶然性束缚，而是可以靠各种高科技假体来自我组装，人们可以像建设一个工程项目一样建设自己，也会因此成为“脱节的个体，被卷入各类用于表现自己身份的神经性加速过程之中”。 摘要末尾加一点自己的想法。作者在第十章提到“丰富的视听资源使得媒体文化产品过度细分，人们的身份定义也随之增加，当然，各种各样的商品也抢占了视野。”从这一论断出发，欧美现如今的LGBT主义，是以生产力的高度发达及商品的泛滥为基础的。